[딜사이트 노연경 기자] 다이닝브랜즈그룹이 bhc에 대한 의존도를 낮추기 위해 외식 브랜드 리포지셔닝에 돌입했다. 성공적인 리포지셔닝을 통해 물가 상승으로 인해 주춤해진 외식 브랜드 성장세를 회복하는 동시에 지난해 실패한 '통합법인' 출범도 다시 노리겠다는 전략으로 풀이된다. 

다이닝브랜즈그룹은 bhc를 포함해 총 5개의 외식 브랜드를 운영하고 있다. 아웃백스테이크하우스(아웃백)와 창고43, 큰맘할매순대국, 그램그램 등이다. 인수를 통해 운영을 시작한 외식 브랜드들은 그간 매출 성장을 거듭하며 다이닝브랜즈그룹의 새로운 성장 동력으로 자리를 잡았다.

특히 인수 브랜드 중 가장 외형을 자랑하는 아웃백은 인수 이듬해인 2022년 4000억원대의 매출을 기록했다. bhc와 비슷한 매출 규모를 일으키는 아웃백이 포함되며 다이닝브랜즈그룹은 bhc에 대한 의존도를 낮추는 효과도 누렸다.

하지만 외식물가 상승과 소비침체 여파로 이 성장세는 작년부터 꺾이기 시작했다. 특히 고가의 스테이크가 주력 메뉴인 아웃백과 한우 전문점인 창고43은 가성비를 따지는 불황형 소비에 적잖은 타격을 입었다.

성장을 거듭하던 아웃백 마저 전년(4576억원) 대비 매출(4306억원)이 5.9% 감소했으며 영업이익 역시 30.4% 줄어든 550억원에 그쳤다. 아웃백 다음으로 매출 규모가 큰 창고43도 매출과 영업이익이 각각 15.3%, 33.7% 감소한 537억원, 61억원에 머물렀다.

이에 다이닝브랜즈그룹은 아웃백은 '캐주얼 다이닝'으로 가격 문턱을 낮추는 동시에 창고43은 '프리미엄 한우 다이닝'으로 고급화에 초점을 맞추기는 작업에 돌입했다. 먼저 아웃백은 작년 4월부터 런치·와인 등을 기능별로 분리해 스테이크에 편중됐던 메뉴 구성을 다변화했다. 다양한 가격대의 메뉴를 선보이며 소비 연령층을 확대하겠다는 전략이다. 또 일부 노후 매장들을 쇼핑몰 등 수요가 풍부한 상권으로 이전하는 등 입지 변화를 위한 노력을 지속하고 있다. 

창고43은 지난 4월 프리미엄 한우 다이닝의 정체성을 강화한 새로운 브랜드 아이덴티티(BI)를 선보이고 첫 리브랜딩 매장인 서여의도점을 열었다. 서여의도점은 한우를 중심으로 점심과 저녁에 코스요리를 제공한다. 이후 서여의도점의 코스 메뉴를 일부 다른 매장에 확대 도입했고 기존 매장에 대한 리브랜딩 투자도 진행하고 있다. 수도권 상권을 중심으로 추가 출점도 검토 중이다.

다이닝브랜즈그룹은 앞서 올 2월 수제버거 브랜드인 슈퍼두퍼코리아 사업을 접는 등 수익성이 낮은 브랜드 사업은 과감히 철수하는 결정도 내렸다. 향후 아웃백과 창고43, 큰맘할매순대국 등 주력 브랜드를 중심으로 브랜드 경쟁력 강화에 나선다는 계획이다.

다이닝브랜즈그룹의 외식 브랜드 리브랜딩은 신성장 동력 모색과 함께 기업가치 제고와도 연관이 있어 보인다. 앞서 다이닝브랜즈그룹은 작년 7월 이사회를 열고 자회사 법인을 '주식회사 bhc'로 통합하는 안건을 의결했다. 이후 같은 해 9월 다시 이사회를 열고 법인명을 bhc에서 다이닝브랜즈그룹으로 변경하고 기존대로 법인 통합 작업도 진행하려 했으나 일부 주주들의 반대로 인해 무산됐다. 

현재 다이닝브랜즈그룹은 브랜드 별로 법인을 따로 두고 있어 각각 별도의 매출이 잡히는 구조다. 아웃백은 미국 본사와의 계약으로 인해 법인 통합에서 제외됐지만 이를 제외해도 법인 통합시 연간 매출액이 800억원 가량 늘어나는 효과를 누릴 수 있다. 

다이닝브랜즈그룹의 지분 100%를 보유한 글로벌고메이서비시스의 최대주주는 사모펀드 운용사 MBK파트너스다. 외식 브랜드 가치를 제고하고 법인 통합에 성공할 경우 엑시트(투자금 회수) 과정에서 더 높은 가격을 인정받을 수 있는 상황이다. 

이와 관련해 다이닝브랜즈그룹 관계자는 "현재는 법인 통합 재추진 계획이 없다"면서 "주요 외식 브랜드를 중심으로 인프라 투자와 메뉴 개발을 지속하며 성장 전략을 추진할 예정"이라고 밝혔다.