[딜사이트 노연경 기자] CJ올리브영(올리브영)이 내수 성공을 발판으로 아시아권 진출에 나섰지만 연착륙이 더딘 흐름이다. 전략적으로 자체브랜드(PB)를 주축으로 현지시장을 타진하고 있지만 낮은 인지도가 발목을 잡고 있는 모양새다. 특히 일각에서는 브랜드 사업의 경우 인프라 투자가 많이 들어가는 매장 운영보다 리스크는 크지 않지만 매출 규모를 키우는 데에는 한계가 있다는 지적이다. 

현재 올리브영은 아시아권에서 중국과 일본에 각각 현지법인을 두고 있다. 중국법인은 2023년, 일본법인은 지난해 5월 설립했다. 다만 이들 법인은 올리브영 PB상품을 현지 유통채널에 입점시키는 역할에 국한되고 있다. 

현재 중국법인은 바이오힐보, 브링그린을 중심으로 사업을 전개한다. 일본법인은 바이오힐보, 브링그린, 웨이크메이크을 중심으로 7개 브랜드를 주력하고 있다.

하지만 해외 현지법인에서의 성과는 아직 미미하다는 평가가 나온다. 국내에서 PB제품은 올리브영 매출의 한 축을 담당하고 있지만 글로벌시장에서는 영향력이 크지 않은 탓이다.  

그동안 해외에서 브랜드 인지도를 올리기 위한 올리브영의 노력이 없었던 건 아니다. 중국은 오프라인 매장까지 직접 운영했던 시장이다. 일본도 2019년 복합 쇼핑몰 루미네 입점을 시작으로 도쿄, 오사카 등 대도시에서 PB 팝업 매장을 꾸준히 운영했다. 하지만 비슷한 시기 현지에 진출한 다른 브랜드와 비교해 시장 안착에는 어려움을 겪었다. 

실제 일본의 이커머스 플랫폼 큐텐재팬에서 화장품 카테고리 판매 순위를 확인해 본 결과 K-뷰티 브랜드가 대거 상위권에 포진해있었지만 올리브영 PB상품 순위는 이보다 낮았다. 메디큐브와 VT코스메틱이 나란히 1, 2위를 차지한 것과 달리 올리브영의 PB상품 중 가장 높은 순위를 기록한 웨이크메이크는 66위에 그쳤다.  

저조한 PB 브랜드 인지도는 올리브영의 해외 실적에서도 극명하게 드러난다. 작년 올리브영 중국법인의 매출은 122억원, 일본 매출은 4300만원을 각각 기록했다. 모두 합해도 올리브영 전체 매출 규모(4조7935억원)의 0.09%에 불과하다. 

업계에서는 인지도가 낮은 PB상품만으로는 매출 성장의 한계가 명확할 수밖에 없다는 평가가 나온다. 이에 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅과 제품 포트폴리오 다각화 등에 대한 투자를 확대해야 한다는 조언이 나온다.

한 시장 관계자는 "국내에서는 올리브영 PB 브랜드가 유통망과 마케팅 덕분에 인지도가 높지만 해외에서는 '올리브영'이라는 브랜드조차도 소비자에게 익숙하지 않다"며 "올리브영의 브랜드 사업은 해외에선 초기단계라고 봐야 한다"고 말했다.  

이와 관련해 올리브영 관계자는 "PB 수출은 K뷰티 브랜드들의 글로벌 진출 가능성을 타진하기 위한 취지가 크다"면서도 "국가 및 지역별 특성에 맞게 PB 진출 전략을 수립해 사업을 전개해 나갈 것"이라고 전했다.