[딜사이트 노연경 기자] CJ올리브영(올리브영)이 중국에서 고배를 마신 해외 오프라인 사업을 미국에서 다시 도전한다. 올리브영은 국내의 경우 확고한 인지도를 확보했지만 글로벌 시장에서는 아직 인지도가 떨어진다. 이에 해외사업 안착과 확장은 올리브영 입장에서 도전이자 가장 큰 숙제로 남았다. 

27일 업계에 따르면 올리브영의 미국시장 진출 준비가 막바지에 이르렀다. 올해 2월 미국 진출 소식을 알린 올리브영은 최근 첫 매장 개점 지역 선정을 앞두고 투자 심의에 들어갔다. 조만간 올리브영의 첫 미국 진출 지역이 정해질 전망이다.

사실 올리브영의 해외 오프라인 시장 도전은 이번이 처음이 아니다. 올리브영은 과거 중국시장에 진출했다가 철수한 쓰라린 경험을 안고 있다. 2010년대 초반 국내 로드숍 브랜드가 중국에서 인기를 끌었던 당시 올리브영도 중국 시장에 과감히 진출했다. 상하이에 오프라인 매장 운영을 위한 현지법인 CJ올리브영코퍼레이션을 세우고 2013년 첫 매장을 열었다. 

국내에서 안정적으로 자리를 잡기 시작한 올리브영은 중국에서도 헬스·뷰티용품 전문점으로서의 강점을 살리면 성공 가능성이 있다고 판단하고 현지 매장을 10개까지 공격적으로 늘렸다. 하지만 올리브영의 기대와 달리 중국법인은 설립 이후 순적자를 계속해서 냈고 사드(THAAD·고고도 미사일 방어체계) 보복 영향까지 겹치며 오프라인 매장 철수 수순을 밟았다. 

올해 초에는 오프라인 매장을 전담하던 상하이법인을 청산하면서 올리브영의 중국 오프라인 사업은 완전히 막을 내렸다. 현재 올리브영은 중국에 자체 브랜드(PB) 수출을 담당하는 또 다른 법인만 남겨둔 상태다. 이 법인마저도 작년 6억원의 순손실을 기록하며 완전자본잠식에 빠진 상태다.  

다만 올리브영은 이번 미국시장 진출은 과거 중국과는 다르다는 입장이다. 중국에 진출했을 당시에는 저가의 원브랜드 로드숍이 유행이라 가격경쟁력에서 밀렸지만 지금은 올리브영을 통해 성장한 K-인디 뷰티 브랜드들이 건강한 생태계를 구축하고 있어 승산이 있다고 자신감을 피력했다. 

이에 더해 올리브영은 미국시장에서는 공격적인 출점보다는 '소프트랜딩'에 초점을 맞추고 있다. 위험부담을 최소화하겠다는 전략으로 풀이된다. 관건은 올리브영이 미국 매장에 얼마나 많은 국내외 브랜드를 입점시킬 수 있는지다.  

한 시장 관계자는 "브랜드사 입장에선 결국 어느 판매채널이 자사에 더 많은 이익을 가져다주는지가 가장 중요할 것"이라며 "국내에서 올리브영의 영향력은 막강하지만 해외에선 올리브영도 이제 막 출발하는 입장인 만큼 입점업체 유치가 경쟁력 확보의 분수령이 될 것"이라고 평가했다. 

특히 최근에는 K-뷰티 위상이 높아지면서 아마존과 같은 글로벌 이커머스 기업들도 국내 화장품 브랜드 입점에 공을 들이고 있다. 아마존은 K-뷰티 브랜드 액셀러레이터(초기 유망기업을 발굴해 육성하는 것)를 자처하며 전용 프로그램을 만들었고 마케팅과 물류는 물론 제조사와의 연결까지 도맡아 해주고 있는 것으로 파악된다. 

국내에선 화장품 브랜드가 올리브영에 입점하기 위해 줄을 서는 입장이지만 해외에서 올리브영은 아마존과 같은 글로벌 이커머스 기업들과 경쟁하며 브랜드사를 유치해야 하는 위치다. 이에 브랜드사를 입점시키기 위한 올리브영만의 특화된 전략이 있어야 한다는 전문가들의 공통된 의견이다. 

올리브영 관계자는 이에 대해 "올리브영만의 강점은 오프라인과 온라인이 유기적으로 연결되는 옴니채널"이라며 "제로베이스에서 시작하지만 해외에서도 궁극적으로는 옴니채널을 구축할 것"이라고 말했다. 

이어 "마스크팩 시장이 정체기였을 때에도 올리브영은 브랜드사와 톤업 패드를 만드는 등 틈새시장을 개척했다"며 "일종의 기획사 역할을 맡으면서 브랜드사 입장에선 올리브영에 입점하면 함께 성장할 수 있다는 믿음이 있을 것"이라고 덧붙였다.