[딜사이트 박안나 기자] CJ온스타일(CJ ENM 커머스 부문)이 '미디어 커머스 플랫폼'으로 거듭나기 위해 전력투구하고 있다. 이는 기존 홈쇼핑TV 시청률 하락 및 송출수수료 부담 등 업계가 마주한 구조적 위기를 돌파하기 위함이다. 시장에서는 단순한 판매 채널을 넘어 콘텐츠와 커머스를 결합한 전략을 통해 가시적인 성과를 거두고 있다는 평가가 나온다. 

CJ온스타일은 스스로를 '홈쇼핑' 대신 '미디어 커머스 플랫폼'으로 정의하며 공격적으로 변화를 꾀하는 곳으로 꼽힌다. V 시청률 하락에 따른 전통적 홈쇼핑 모델의 수익성 저하를 극복하기 위해 모바일 등으로 주력 채널을 재설정하는 움직임으로 풀이된다. 실제로 CJ온스타일은 급성장하는 모바일 트렌드에 맞춰 2017년 12월 업계 최초로 모바일 전용 실시간 채팅 기반 생방송 채널인 '쇼크라이브'를 도입했고 2021년 8월부터 '라이브쇼'로 확대해 모바일 라이브 커머스를 강화했다. 

이는 모바일 라이브 커머스(이하 라방) 거래액의 폭발적 성장으로 이어졌다. 2025년 모바일 라방의 연간 누적 순접속자(UV)는 8000만명을 돌파한 것으로 나타났다. 2024년 5700만명에서 1년 만에 40% 증가했다. 2025년 3분기 기준 모바일 라방 거래액 역시 전년 동기 대비 62.8% 급증힌 것으로 집계됐다.

미디어 커머스 플랫폼으로 진화하겠다는 CJ온스타일의 청사진은 실적 반등 성과로도 나타나고 있다. 2020년 CJ온스타일(당시 CJ오쇼핑)은 코로나19 대유행에 따른 비대면 소비 확산에 힘입어 영업이익 1798억원을 냈다. 전년 대비 무려 13% 증가하며 역대 최대치에 해당하는 실적을 올렸지만 호황기는 오래가지 못했다. 2021년부터 엔데믹 전환과 함께 TV 시청률이 급감하고, 유료방송 사업자에 지불하는 송출수수료 비중이 매출의 60%를 상회하면서 2021년 영업이익은 1331억원으로 줄었고 2022년에는 724억 원으로 반토막 났다.

위기를 타개하기 위해 CJ온스타일은 2023년부터 TV, 모바일, 라이브 커머스를 하나로 통합 운영하는 '원플랫폼' 전략을 전개했다. 단순히 방송 시간을 채우는 판매 방식에서 벗허나 모바일 라방과 병행하는 등 채널간 시너지를 극대화했다. 덕분에 2024년 영업이익은 832억원으로 전년 대비 20% 이상 반등했다. 

작년에도 CJ온스타일이 추진하고 있는 '탈(脫) TV' 전략의 성과는 지속됐다. 작년 3분기 기준 매출은 3557억원, 영업이익은 126억원으로 집계됐다. 각각 전년 동기 대비 6.5%, 37.5% 증가하며 질적 성장을 이어가고 있다. 

CJ온스타일은 전통적 홈쇼핑의 고령화 문제를 해결하기 위해 '콘텐츠 IP 유니버스' 전략 역시 병행 중이다. 모바일 채널에 집중하면서 숏폼(Short-form)도 적극 활용하고 있는데 모바일 어플에 숏츠 탭을 전면에 배치해 숏폼에 익숙한 젊은 층을 겨냥했다. 자체 모바일 앱 외에 외부채널을 통한 고객 유입을 극대화하기 위해 틱톡, 유튜브 등과 쇼핑 파트너십을 맺기도 했다.

덕분에  CJ온스타일의 모바일 라방 주문 고객 중 MZ세대(1980~2000년대생) 비중은 51%를 웃도는 것으로 집계됐다. 모바일 라이브 누적 거래액 역시 지난해 3분기 누적 기준 전년 대비 약 52.2% 증가했다. 이는 TV 중심의 전통적 홈쇼핑 모델에서 모바일 중심으로 체질 개선이 진행되는 과정으로 해석된다. 

CJ온스타일 관계자는 "목적을 가지고 검색해 구매하는 '목적형 쇼핑'에서 벗어나 예능이나 숏폼 콘텐츠를 즐기다 자연스럽게 구매로 이어지는 '발견형 쇼핑'이 젊은 층에 안착한 결과"라며 "CJ ENM의 미디어콘텐츠 역량을 결합해 고객들에게 단순한 상품 소개 및 판매를 넘어 새롭고 즐거운 쇼핑의 가치를 제공하고 있다"고 말했다.