[딜사이트 권재윤 기자] 국순당이 대표 제품 '백세주' 살리기에 총력을 기울이고 있지만 좀처럼 성과를 내지 못하고 있다. 지난해 대대적인 리브랜딩과 함께 광고비를 대폭 늘리며 반등을 꾀했지만 매출과 수익성이 오히려 후퇴하며 체면을 구겼다.

백세주는 1992년 처음 출시된 국순당의 대표 약주로 맥주와 소주가 양분하던 국내 주류 시장에서 전통주라는 새로운 영역을 열었다는 평가를 받는다. '국순당=백세주'로 통할 만큼 국순당의 상징적인 제품이다. 

그러나 2000년대 들어 백세주의 존재감은 점차 희미해졌다. 하이볼·위스키 등 새로운 주종의 부상과 저도수 소주의 유행, 막걸리 열풍이 이어지면서 입지가 크게 좁아진 것이다. 

결국 백세주는 2009년 회사 내 매출 비중 1위 자리를 막걸리에 내주며 하락세가 본격화됐고 2015년 '가짜 백수오 파동'을 맞으며 사실상 결정타를 입었다. 여성 건강에 좋다고 알려진 국산 약초 백수오가 실제로는 이엽우피소로 둔갑해 유통된 사실이 드러났고 백세주 역시 일부 원료에서 이엽우피소가 검출되며 논란의 중심에 섰다.

백세주의 추락을 막기 위해 국순당은 다시 한 번 승부수를 던졌다. 2020년 한 차례 리브랜딩을 진행한 데 이어 지난해 또다시 리브랜딩에 돌입한 것이다. 특히 최근 리브랜딩에서는 단순히 라벨 디자인이나 슬로건을 바꾸는 수준을 넘어 맛까지 재정비하며 젊은 층을 공략한다는 구상이었다. 

순당은 브랜드 이미지 쇄신을 뒷받침하기 위해 광고선전비 집행을 대폭 늘렸다. 2022년 16억원에 불과했던 광고선전비는 2023년 22억원, 지난해에는 47억원으로 두 배 이상 증가했다. 광고비 집행 확대는 판관비 증가로 이어져 지난해 판매관리비는 328억원으로 전년(267억원) 대비 22.9% 늘어났다.

하지만 투자 확대에도 백세주의 매출 감소세를 막을 수 없었다. 2022년 163억원이던 백세주 매출은 2023년 139억원, 지난해에는 129억원으로 3년 연속 감소했다. 이는 국내외 판매 부진이 동시에 작용한 결과다. 지난해 수출액은 8억원으로 전년(9억원) 대비 6.7% 줄었고 국내 판매도 130억원에서 120억원으로 7.7% 감소했다. 전체 매출에서 백세주가 차지하는 비중 역시 2023년 20%에서 지난해 18%로 축소됐다.

가격 인상 카드 역시 매출 방어에는 역부족이었다. 국순당은 지난해 8월 리브랜딩과 함께 백세주 출고가를 9% 올렸으며 이는 2022년 10% 인상에 이어 2년 만의 추가 인상이었다. 그러나 판매 감소세가 이어지면서 매출 반등에는 결국 실패한 것으로 풀이된다.

결과적으로 국순당은 판관비만 늘어나며 수익성 부담이 커졌다. 영업이익은 2022년 91억원을 정점으로 지속 감소해 지난해에는 23억원의 영업손실을 기록하며 적자로 돌아섰다. 

국순당 관계자는 이와 관련해 "젊은 세대를 중심으로 장기적인 수요 확대를 노리고 리브랜딩을 진행한 것"이라며 "점차 효과가 나타나고 있는 것으로 파악하고 있다"고 말했다.