[딜사이트 박안나 기자] 더본코리아가 '백종원 효과'를 앞세워 고속성장 궤도에 올랐지만 개인을 둘러싼 논란이 기업 리스크로 확산되는 구조적 한계를 드러냈다. 해당 이슈들이 직접적인 법적 리스크로 이어지지 않으며 힘을 잃었지만 이를 해소하는 과정에서 조직개편과 대규모 상생 지원 등 비용부담을 짊어져야 했다. 결국 이는 수익성에 영향을 미쳤고 지난해 적자로 전환한 요인이 됐다는 분석이 나온다.  

더본코리아는 방송과 유튜브를 통해 구축한 백종원 대표의 높은 인지도를 기반으로 빠르게 외형을 키울 수 있었다. 대중적 화제성과 신뢰도를 바탕으로 별도의 대규모 광고 없이도 브랜드 인지도를 확보할 수 있었고 이는 가맹점 모집과 매출 확대를 견인하는 핵심 동력으로 작용했다. 사실상 '백종원'이라는 개인이 곧 기업의 핵심 영업자산이자 브랜드 역할을 수행해 온 셈이다. 

이와 같은 성장세는 더본코리아의 기업공개 원동력이 됐다. 더본코리아는 2024년 11월 유가증권시장에 상장했다. 상장 첫 날 주가는 장중 6만4500원까지 치솟으며 공모가 3만4000원 대비 90%에 육박하는 수익률을 기록하기도 했다. 

다만 이러한 구조는 상장 이후 오히려 리스크 요인으로 돌변했다. 기업 브랜드가 아닌 개인 브랜드에 대한 의존도가 높은 만큼 개인을 둘러싼 이슈가 곧바로 기업 전반으로 확산됐기 때문이다. 

실제로 더본코리아는 2024년 상장 이후 백 대표를 둘러싸고 '빽햄' 가격 논란을 비롯해 원산지 표기, 농지법·관세법·식품위생법 위반 의혹 등 잇단 논란에 휩싸였다. 백 대표의 인지도가 높았던 만큼 대중들이 엄격한 잣대 들이밀었고 결국 백 대표 중심으로 각종 논란 생성되면서 기업 이미지 훼손으로 이어지는 '오너 리스크'가 됐다. 거듭되는 논란 속에서 주가도 꾸준히 우하향 곡선을 그렸고, 최근 주가는 2만원 초반 수준에 머물고 있다. 공모가 대비 30% 이상 하락한 상태다. 

연이은 논란은 결국 기업 이미지에 타격을 입혔으며 이는 뼈아픈 실적 부진으로까지 이어졌다. 지난해 더본코리아는 매출 3612억원을 올렸다. 전년 대비 22.2% 감소했으며 영업손실 237억원과 순손실 174억원을 내 적자로 돌아섰다. 더본코리아의 감사보고서를 기준으로 2012년 이후 14년 만에 처음으로 영업손실과 순손실을 동시에 기록한 것이다. 

내수 부진과 외식 경기 침체 영향도 있었지만 각종 논란 진화를 위해 집행한 대규모 상생지원금이 일회성 비용으로 반영되며 수익성을 크게 훼손한 영향이 컸던 것으로 분석된다. 더본코리아는 지난해 점포 활성화를 위해 435억원 규모의 상생지원금을 투입했다. 이 금액이 일회성 비용으로 반영되면서 적자전환의 원인으로 작용했다. 

주목할 점은 관련 의혹들이 대부분 무혐의로 마무리됐음에도 기업이 감내해야 했던 비용과 평판 훼손은 그대로 남았다는 점이다. 법적 리스크는 해소됐지만 소비자 인식과 브랜드 신뢰도 측면의 평판 리스크는 잔존하는 셈이다. 개인 브랜드 파워를 업고 급격히 성장한 기업이 상장까지 하면서 외부의 검증과 기대 수준이 더욱 엄격하게 적용됐고 오너 개인의 브랜드 파워가 양날의 검이 됐다. 

이에 더본코리아는 지난해 6월 기업 이미지 회복과 조직 쇄신을 위한 대대적 조직개편에 나섰다. 리스크 통합 대응과 경영 효율화 그리고 관리체계 정비를 주도하는 '전략기획본부'를 신설하고 ▲해외 상품기획 및 수출전담팀 ▲품질·식품 안전관리 전담팀 ▲감사팀 ▲홍보팀 ▲정보보안팀 등도 출범했다. 

이와 더불어 백종원·강석원 각자대표 체제에 백종원 단독대표 체제로 전환하기도 했다. 각자 대표체제에서 발생했던 의사결정 지연과 책임소재 불명확성을 해소하고 백 대표가 직접 전사적인 경영을 총괄하기 위해서였다. 실제로 방송, 유튜브 등에서 활발히 활동하던 백 대표는 단독대표가 되면서 경영자로서 본업에 집중하는 행보를 보이고 있다. 백종원 대표의 유튜브 채널에 업로드된 영상은 2024년엔 그 숫자가 58편이었지만 2025년에는 13편으로 대폭 줄었다. 

더본코리아 관계자는 "백종원 대표는 대표이사로서 경영 전반을 총괄하는 역할"이라며 "강석원 사장은 대표 직에서는 사임했지만 여전히 사내이사로 운영총괄을 맡고 있다"고 말했다.