[딜사이트 최령 기자] 네이버가 프리미엄 장보기 플랫폼 컬리, 글로벌 모빌리티 플랫폼 우버 등과의 전략적 파트너십을 확대하며 커머스 멤버십 생태계 확장에 속도를 내고 있다. 핵심 키워드는 '단골력'이다. 네이버는 플랫폼이 제공하는 신뢰도와 편의성을 기반으로 사용자의 재구독·재구매·재방문을 유도하는 힘을 '단골력'으로 정의하고 이를 중심으로 커머스 전략을 재구성하고 있다.

9일 서울 종로 네이버스퀘어에서 열린 '네이버 커머스 밋업'에서 이윤숙 네이버 쇼핑사업 부문장은 "AI 커머스 시대에는 판매자 중심 전략에서 사용자 중심 전략으로 무게추가 이동하고 있다"며 "네이버는 단일 리테일이 아닌 얼라이언스 기반의 '단골 모델'을 추구하며 브랜드 파트너들과의 시너지를 극대화하고 있다"고 강조했다.

대표 사례로는 컬리와 함께 선보인 '컬리N마트'가 꼽힌다. 프리미엄 상품 큐레이션과 새벽배송 역량을 갖춘 컬리의 강점을 네이버 플랫폼과 결합한 이 서비스는, 컬리 물류 자회사인 컬리넥스트마일이 네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)에 합류하면서 스마트스토어 상품의 새벽배송까지 가능한 구조로 확장됐다.

김슬아 컬리 대표는 "컬리N마트는 단순 입점이 아니라 양사의 강점을 유기적으로 결합해 새롭게 설계한 장보기 서비스"라며 "장보기에 필요한 상품 품질, 맞춤 추천, 빠른 배송 세 요소를 모두 충족시키고 있다"고 말했다. 특히 "우유·콩나물 같은 생활 밀착형 상품도 합리적인 가격에 제공되면서 '트렌디하지만 진입 장벽이 있는 서비스'였던 컬리에 대한 인식이 바뀌고 있다"고 평가했다.

컬리는 이번 협업을 계기로 네이버 고객층 특성에 맞춰 상품군도 재편했다. 4인 가구 비중이 높은 네이버 이용자 성향을 반영해 일부 상품은 용량이나 단가를 조정했고 락스·세제 등 생필품 비중도 늘렸다. 김 대표는 "기존 컬리 앱 대비 네이버 스토어는 접근성이 뛰어나고 AI 기반 검색·추천 기술과 결합해 훨씬 정교한 고객 경험을 제공할 수 있다"고 설명했다.

협업의 또 다른 축은 물류 인프라 개방이다. 컬리는 이달 1일부터 '새벽배송 풀필먼트' 서비스를 시작해 네이버 스마트스토어 셀러들도 컬리 물류망을 활용할 수 있게 됐다. 냉장·냉동 상품의 새벽배송이 가능해지면서 셀러는 물류 효율성을 높이고 소비자는 더 많은 상품을 새벽에 받아볼 수 있게 됐다. 김 대표는 "배송 인프라 개방은 소비자 혜택을 넘어 셀러 확장과 물류 효율성, 재무 수익성 개선까지 이끄는 선순환 구조"라고 강조했다.

이윤숙 부문장은 "네이버가 컬리를 선택했다기보다 컬리의 신선배송 역량에 주목해 먼저 구애했다"며 "계란 하나라도 신선하게 배송할 수 있는 역량이 곧 장보기의 본질이라는 판단 아래 자체 콜드체인 구축보다 전략적 파트너십을 통한 효율 극대화를 택했다"고 말했다.

네이버는 우버와의 멤버십 협업도 예고했다. 이달 말까지 우버의 멤버십 서비스 '우버원(Uber One)'을 네이버플러스 멤버십에 연동해 콘텐츠(넷플릭스)–장보기(컬리)–모빌리티(우버)까지 아우르는 멤버십 혜택 체계를 갖추게 된다. 이 부문장은 "사용자 경험을 생활 전반으로 확장하겠다는 전략의 일환"이라고 설명했다.

단골력 강화를 위한 기술 솔루션 고도화도 병행되고 있다. 네이버는 구독 알림, 브랜드 커뮤니티(라운지), CRM 기반 혜택 발행 도구 등 다양한 마케팅 툴을 스마트스토어에 제공해 사용자와 브랜드 간 관계를 밀도 있게 구축하고 있다. 이윤숙 부문장은 "올해 상반기 기준 단골 관계 수는 약 8억건이며 연말까지 10억건 돌파를 기대하고 있다"며 "단골 확보가 재구매로 이어지는 구조를 더욱 강화하겠다"고 밝혔다.

정경화 네이버플러스 스토어 프로덕트 리더는 "네이버 플러스 스토어(네플스)는 단순한 가격 비교가 아닌 신뢰 기반 단골 쇼핑 경험을 지향한다"며 ▲AI 개인화 추천 고도화 ▲브랜드 신뢰도 강화 ▲가격 경쟁력 자동 진단 등 핵심 과제를 소개했다. 특히 "앱 이용자의 활동성과 재구매율, 멤버십 가입률이 웹 대비 70% 높게 나타나고 있다"고 설명했다.

하반기에는 홈 화면에 AI 개인화 추천을 전면 적용하고 고객의 탐색–구매–재방문 전 주기에 걸쳐 테마형 추천을 도입할 예정이다. 예컨대 저당 잼을 검색한 고객에게는 건강식품 전반을 제안하는 방식이다. 블로그·카페 등 콘텐츠 자산을 활용한 관심사 기반 추천도 강화된다.

반복구매와 단골 스토어 이용 경험도 기술적으로 지원한다. 첫 구매 또는 재구매 여부, 멤버십 가입 여부에 따라 맞춤 혜택을 직관적으로 노출하고, 공식 인증 브랜드는 우선 노출되도록 설계됐다.

판매자 지원 기능도 고도화된다. AI가 가격 경쟁력을 진단하고 필요 시 자동으로 조정하는 '자동 가격 관리' 기능이 일부 셀러를 대상으로 베타 운영 중이며 향후 전면 확대된다. 이외에도 상품 랭킹·마케팅 진단, 검색 최적화, 판매자센터 기능 개선 등이 포함된다.

또 '굿셀러 등급제'는 단순 거래액 중심에서 주문 이행률, 배송 속도, CS 품질 등 고객 경험 전반을 반영하는 방식으로 개편될 예정이다. 정 리더는 "판매자 활동 품질과 사용자 신뢰도를 결합해 네이버 커머스의 전체 품질을 끌어올릴 것"이라고 말했다.