[딜사이트 박안나 기자] 홈쇼핑 업계가 TV 시청률 하락과 송출수수료 부담이라는 이중고에 시달리는 가운데 현대홈쇼핑은 모그룹인 현대백화점그룹의 오프라인 기반 역량을 활용한 차별화된 생존 전략을 구사하고 있다. 오프라인을 통해 홈쇼핑 고객과 접점을 넓히는 방식으로 승부수를 띄우는 모습이다. 업계 최초의 오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스(Coasis)'를 론칭하는 등 TV라는 물리적 공간의 한계를 넘어서기 위한 돌파구로 평가받는다.

현대홈쇼핑이 이 같은 길을 택한 배경에는 여전한 TV 의존도가 있는 것으로 풀이된다. 지난해 3분기 기준 현대홈쇼핑의 TV 매출 비중은 52.3%로 과반을 넘는다. 연간 기준으로도 2023년 57.4%, 2024년 53.2%로 TV 매출 비중이 여전히 절반을 웃돈다.

 

TV 시청 인구 감소와 송출수수료 부담이 구조적 업황 부진을 야기하는 가운데, 홈쇼핑 업계는 모바일·라이브커머스 전환을 서두르고 있다. 'TV 중심 수익모델'이 더 이상 안정적일 수 없다는 위기의식에서다.

다만 현대홈쇼핑은 급격하게 영업 중심을 모바일로 옮기기 보다는 그룹이 가진 오프라인 역량을 활용해 전환 비용을 줄이고 고객 신뢰를 강화하는 전략을 택했다. 현대홈쇼핑이 추진해 온 PB(자체브랜드)·LB(전용브랜드) 강화, 물류 자동화 투자 등 역시 단순한 비용 절감이나 상품 경쟁력 확보를 넘어 '백화점식 상품기획과 운영 방식'을 홈쇼핑에 이식하는 과정으로 볼 수 있다. 단순 방송 판매를 넘어 기획·소싱 역량을 강화하고 물류 효율로 수익성 개선을 꾀하며 그룹 유통 DNA가 핵심 경쟁력으로 부각되는 셈이다.

경쟁사들이 라이브 콘텐츠·숏폼·AI 추천 등 '모바일 플랫폼 전면전'에 힘을 싣는 동안 모그룹의 오프라인 경쟁력을 앞세우는 동안 현대홈쇼핑은 오프라인과 온라인 쇼핑을 연결 짓고 있다. 

최근 현대홈쇼핑이 띄운 승부수는 오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스'다. 현대홈쇼핑은 지난해 말 경기도 남양주 현대프리미엄아울렛에 업계 최초로 오프라인 뷰티 편집숍을 열었다. 홈쇼핑 사업자가 오프라인 매장을 직접 운영하는 것은 이례적이다. 이는 TV·모바일로만 이어지던 홈쇼핑 고객 접점을 오프라인까지 확장해 '선순환 구조'를 만들겠다는 구상과 맞닿아 있다.

오픈 첫 열흘간 코아시스 방문객은 일평균 1500명 수준에 이른 것으로 집계됐다. 올리브영을 필두로 한 기존 헬스앤뷰티(H&B) 편집숍들이 1020 세대를 중심으로 설계돼 있다면, 코아시스는 3060 세대까지 아우르는 '웰에이징' 수요를 정면으로 겨냥했다.

상품 구성 방식도 홈쇼핑의 약점을 보완하는 방향으로 설계됐다. TV홈쇼핑은 방송 특성상 다량의 세트 구성과 대용량 패키지로 객단가를 키우는 방식이 일반적이다. 코아시스는 단품 중심의 실속형 세트 구성으로 접근 장벽을 낮췄고 온라인 최저가 수준의 가격을 오프라인에서도 유지하며 가격 신뢰를 확보하겠다는 전략을 내세웠다.

현대홈쇼핑은 코아시스 유입 고객이 다시 모바일 앱과 TV방송으로 이어지는 구조를 만들겠다는 청사진을 그리고 있다. 오프라인에서 제품을 체험하고 신뢰를 쌓은 고객이 앱이나 TV 방송에서 해당 재품을 재구매하는 방식의 선순환 구조를 만들겠다는 계산이다.

다만 오프라인 확장은 양날의 검이다. 매장 운영은 임차료·인건비·재고 등 고정비를 동반하고, 편집숍 특성상 회전율 관리가 실패할 경우 수익성이 악화될 수 있다. 결국 코아시스의 성패는 방문객 수보다 '앱 전환률'과 '재구매율'에 달려 있다는 지적이 나온다. 오프라인에서 유입된 고객이 실제로 현대홈쇼핑 플랫폼으로 재유입되는지와 그 과정에서 충성 고객으로 전환되는지에 따라 전략의 실효성이 갈릴 전망이다.

현대홈쇼핑 관계자는 "코아시스는 오픈 이후 일평균 방문객이 1500명 수준을 유지할 정도로 호응을 얻고 있다"며 "구매 고객 중 3040 고객 비중이 70%에 육박하는데 기능성 기초 상품에 특화된 편집숍인 만큼 고기능성 앰플과 에센스가 최고 인기 상품"이라고 말했다.