롯데홈쇼핑의 대표 IP는 분홍색 곰 캐릭터 '벨리곰'이다. 벨리곰은 2018년 롯데홈쇼핑이 운영한 사내벤처 프로그램을 통해 탄생했다. 단순한 굿즈 캐릭터를 넘어 170만에 이르는 SNS 누적 구독자를 앞세워 콘텐츠와 세계관을 기반으로 팬덤을 형성하며 점차 사업 규모를 키웠다. 

벨리곰 관련 매출은 2022년 60억원 수준에서 2024년 200억원으로 3배 이상 증가한 것으로 추산된다. 반면 같은 기간 롯데홈쇼핑 전체 매출은 2022년 1조778억원에서 2024년 9249억원으로 약 14% 감소했다. 본업 매출이 줄어드는 동안 벨리곰은 역성장 흐름을 거스르며 외형을 키운 셈이다. 2024년 기준 전체 매출 대비 벨리곰 비중은 약 2% 수준에 그치지만 성장 속도와 사업 구조를 감안하면 상징성이 작지 않다는 분석이다. 

특히 눈길을 끄는 대목은 IP 사업의 특성상 매출보다 이익에서 존재감이 더 크다는 점이다. 벨리곰 전체 매출에서 라이선스사업이 가장 큰 비중 차지하는 데 따라 매출 대비 이익 기여도는 더 높을 것으로 관측된다. 홈쇼핑 본업은 방송 매출 감소와 함께 송출수수료 부담에 수익성이 압박을 받고 있는 구조다. 반면 캐릭터 IP는 인지도와 팬덤이 일정 수준 이상 확보되면 추가 생산 원가가 상대적으로 낮고, 라이선스 계약을 통한 수익은 마진이 높다. 벨리곰 관련 매출이 롯데홈쇼핑 전체 매출에서 차지하는 비중은 작지만 영업이익 기여도는 그 이상일 것으로 추산되는 이유다. 

벨리곰이 단순 캐릭터를 넘어 사업 모델로 안착한 배경에는 판매 채널 다변화와 라인업 확장이 있다. 롯데홈쇼핑은 벨리곰 굿즈를 홈쇼핑 방송뿐 아니라 온라인·오프라인 접점으로 확대했고, 캐릭터를 활용한 콘텐츠 사업도 병행했다. 롯데월드 어트랙션에 벨리곰을 적용해 '벨리곰 미스터리 맨션'을 오픈했고, 모바일 게임 '벨리곰 매치랜드'를 출시하는 등 수익 사업을 이어가고 있다. 캐릭터의 세계관을 확장해 IP 유니버스(IP Universe)를 구축하고 이를 통해 라이선스 사업의 확장성을 키우는 방식이다.

지난해 7월에는 영등포구청과 벨리곰 IP를 활용한 지역문화 홍보 및 지역경제 활성화를 위한 업무협약(MOU)을 체결했다. 그 일환으로 롯데홈쇼핑 본사가 위치한 서울 영등포구 여름 물놀이 축제 '대피서'에 참여했으며 선유도역을 벨리곰 디자인으로 래핑(wrapping)하고 시민들이 즐길 수 있는 포토존으로 조성하기도 했다. 

지난해 12월에는 연말 시즌을 맞아 롯데홈쇼핑 양평동 본사 사옥부터 선유도역까지 이어지는 구간을 중심으로 캐릭터 공공디자인을 기획했다. 7m 크기의 눈사람 콘셉트 벨리곰과 겨울 의상을 입은 2m 크기의 벨리곰 등 총 3개의 대형 조형물과 외벽에는 다양한 테마의 벨리곰 디자인 래핑, 사옥 내부에는 벨리곰 굿즈를 구매할 수 있는 무인 자판기를 마련해 방문객들을 끌어모았다. 

롯데홈쇼핑은 벨리곰의 해외 진출에도 속도를 내고 있다. 벨리곰은 2023년 10월 태국 진출 이후 2024년에는 일본과 대만으로 뻗어나갔다. 지난해 7월에는 홍콩, 대만의 주요 쇼핑몰에서 전시 행사를 동시 개최했다. 현지인들의 SNS 인증샷을 비롯해 콘텐츠들이 인기를 모으면서 인기 콘텐츠는 조회수만 약 4만 뷰에 이르는 것으로 집계됐다. 

롯데홈쇼핑은 내달 중 싱가폴 창이공항에서 벨리곰 팝업스토어를 준비하고 있으며 그 밖에 태국,중국, 말레이시아를 비롯해 인도, 러시아 등 신규 지역 진출도 계획하고 있다. 캐릭터 IP는 국내 시장만으로는 성장 한계가 빠르게 드러나는 만큼 해외 확장은 사업 지속성을 가늠하는 핵심 시험대가 될 전망이다. 

다만 벨리곰이 '원툴(one tool)'이라는 점은 분명한 과제다. 캐릭터 사업은 히트 이후 유지가 더 어렵고 팬덤 기반인 만큼 트렌드 변화에 취약하다. 세계관 확장과 콘텐츠 제작, 오프라인 이벤트 운영 등은 비용을 동반하는데 흥행이 꺾일 경우 투자 부담이 실적으로 되돌아올 가능성도 있다. 결국 롯데홈쇼핑이 벨리곰의 인지도와 수익성을 유지하는 동시에 포스트 벨리곰을 발굴해 IP 포트폴리오를 구축할 수 있느냐가 중장기 관건으로 꼽힌다.

롯데홈쇼핑 관계자는 이와 관련해 "벨리곰은 유통업계를 넘어 국내를 대표하는 캐릭터로 성장했다"며 "올해 안에 벨리곰IP를 활용한 웹툰, 애니메이션 등 스토리 콘텐츠를 선보인다는 계획도 세웠다"고 말했다.