[딜사이트 박안나 기자] GS샵( GS리테일 홈쇼핑 부문)이 'AI'를 전면에 내세운 생존전략을 가속화하고 있다. TV 시청률 하락과 송출수수료 부담이라는 구조적 위기를 극복하기 위한 방안으로 풀이된다. 경쟁사들이 라이브커머스 콘텐츠, 오프라인 접점 확대, IP 사업 다각화 등으로 돌파구를 모색하는 동안 고객 데이터와 생성형 AI를 결합한 초개인화(하이퍼 퍼스널라이제이션) 전략을 통해 앱 중심 커머스로 체질을 바꾸겠다는 구상이다.

GS샵은 과거 업계에서 비교적 이른 시기에 모바일로 무게 중심을 옮기며 위기를 넘긴 경험이 있다. 앞서 2010년 홈쇼핑 업계 최초로 모바일 앱을 선보였다. TV 중심 판매가 흔들리는 국면에서 모바일 앱을 키워 '제2의 판매 채널'을 확보한 셈이다. 다만 최근에는 모바일 경쟁이 포화 상태에 이르면서 단순한 앱 강화만으로는 성장 한계가 뚜렷해졌다는 평가가 나온다. 결국 GS샵이 내놓은 해법은 AI를 적극 활용해 고객 경험을 정교하게 설계하고 동시에 운영 효율까지 끌어올리는 방안이다.

GS샵은 2024년 9월 대규모 앱 개편 과정에서 'AI 라이프스타일 커머스'를 표방하며 AI 도입을 본격화했다. 핵심은 모바일 앱 화면을 고객별로 실시간 재구성하는 개인화 설계다. 고객의 검색어, 장바구니 담기, 상품 체류 시간, 클릭 패턴 등 행동 데이터를 분석해 화면 구성을 바꾸는 방식으로 앱 영역의 50% 이상이 고객 맞춤형으로 구현되는 방식이다. 

GS샵의 AI 전략은 고객 경험 개선과 더불어 운영 효율성 증대에도 적용되고 있다. 대표 사례가 홈쇼핑 방송을 1분 내외로 재구성한 '숏픽'이다. GS샵은 TV 방송의 하이라이트를 짧은 영상으로 편집해 모바일에 최적화하는 전략을 펼쳐왔는데, 이 과정에도 생성형 AI를 결합시켰다. 고객의 검색어, 장바구니 상품 등 데이터와 고객이 시청한 콘텐츠 등을 분석하고 고객별로 차별화된 맞춤형 선호 콘텐츠를 추천하는 데도 AI 기술을 접목시켰다.

GS샵에 따르면 AI 도입 본격화 이후인 2025년 1분기 기준 숏픽 누적 시청 횟수(PV)는 2억4000만회를 돌파했으며, 숏픽 매출은 전분기 대비 40% 증가한 것으로 집계됐다. GS샵은 지난해 4분기에 매출 2780억원, 영업이익 37억원을 올렸다. 전년 동기 대비 매출은 10.5%. 영업이익은 18.2% 증가했다. 차별화 유형 상품 확대에 힘입어 구매력이 높은 로열 고객 유입이 늘어난 덕분으로 분석됐다.

기존 TV홈쇼핑이 방송 편성과 진행자의 설득력을 기반으로 구매를 유도했다면 GS샵이 지향하는 모델은 고객 개개인의 관심사에 맞춘 상품·콘텐츠를 자동으로 배치해 전환율을 높이는 방식이다. TV 방송이 다수의 보편적 시청자들을 중심으로 대량 판매에 초점을 맞췄다면, AI를 활용한 개인화 설계는 데이터 기반의 고객 맞춤형 전략이라고 볼 수 있다.

더 주목되는 대목은 GS샵이 AI를 전사 운영 시스템으로 확장하고 있다는 점이다. GS샵은 최근 'AI BI(Business Intelligence)' 시스템을 도입해 자체 데이터 분석 시스템에 생성형 AI를 결합한 고도화 작업을 진행 중이다. 신상품 소싱부터 재고 관리, 배송 예측까지 AI를 적극 활용해 운영 효율을 높이고 비용을 줄이겠다는 목표다. 홈쇼핑 사업의 특성상 재고 부담과 반품률, 물류비가 수익성에 직접적인 영향을 미치는 만큼 AI 기반 예측이 고정비 부담을 줄이는 핵심수단이 될 수 있다.

GS리테일 관계자는 "고객이 방송시간에 맞추어 TV를 시청하지 않더라도 모바일 애플리케이션을 통해 언제 어디서나 차별화된 상품과 서비스를 이용할 수 있도록 플랫폼을 고도화하고 있다"고 말했다.