[딜사이트 최령 기자] 네이버가 AI를 통해 '검색에서 실행까지' 이어지는 사용자 경험의 진화를 선언했다.

김범준 네이버 최고운영책임자(COO)가 6일 코엑스에서 열린 팀네이버 통합 컨퍼런스 '단25(DAN25)'에서 '검색을 넘어 실행까지: 사용자 경험의 진화'를 주제로 "검색을 넘는다는 것은 검색어가 아니라 사용자를 이해하는 단계로 이동한다는 의미"라며 "네이버는 온서비스AI에서 온서비스AI 에이전트로 진화하고 있다"고 말했다.

김 COO는 "거대 언어모델(LLM) 기술을 활용해 사용자의 관심과 행동 맥락을 문장으로 기술할 수 있게 됐다"며 "사용자를 대표할 수 있는 '페르소나'를 만들고 그 사람이 다음에 필요로 할 행동까지 예측할 수 있다"고 설명했다.

그는 "피드 서비스 페이지뷰(PV)는 지난해 1월 대비 18배, 클릭률(CTR)은 2배 상승했다"며 "광고 CTR도 19% 늘었다. 단순한 수치 향상보다 광고에 대한 사용자 수용도가 높아졌다는 점이 의미 있다"고 덧붙였다.

김 COO는 이어 "검색은 티켓 예매로, 탐색은 음악 감상으로, 광고는 구매로 이어진다"며 "네이버는 단순히 정보를 제공하는 것을 넘어 실제 실행으로 연결되는 AI 플랫폼으로 발전하고 있다"고 말했다.

그는 에이전트N의 핵심 요소로 ▲사용자에 대한 입체적 이해 ▲서비스 흐름에 자연스럽게 녹아드는 경험 ▲실행까지 연결된 생태계를 꼽았다. 김 COO는 "검색 결과에서 바로 예매로 이어지고 광고를 보다가 그 자리에서 구매할 수 있는 끊김 없는 경험이 가능해진다"며 "이것이 네이버만이 제공할 수 있는 차별성"이라고 강조했다.

또 "AI 에이전트 시대에는 신뢰가 가장 중요한 경쟁력"이라며 "에이전트가 이용하는 데이터가 신뢰할 수 있어야 한다. 네이버는 실제 구매자 리뷰, POS 시스템과 연동된 재고 정보 등 검증된 데이터를 기반으로 에이전트를 설계했다"고 밝혔다.

그는 "25년간 수천만 사용자의 개인정보를 보호해 온 네이버의 시스템 안에서 에이전트N 역시 안전하게 작동할 것"이라며 "문제가 발생했을 때 고객 보호를 최우선으로 하는 구조를 유지하겠다"고 덧붙였다.

김 COO는 "명품부터 소품까지, 대형 호텔부터 소규모 펜션까지 대부분의 상품과 서비스가 이미 네이버 생태계 안에 있다"며 "네이버는 실행으로 바로 이어질 수 있는 생태계를 갖춘 유일한 사업자"라고 말했다.

그는 "내년 1분기 네이버플러스 스토어 앱에 '쇼핑 에이전트'를 선보이고 내년 여름 통합검색 'AI탭'을 통해 검색을 넘어 실행까지 연결되는 통합 에이전트N을 공개할 예정"이라며 "AI 시대에 가장 신뢰받는 에이전트 파트너가 되겠다"고 밝혔다. 나아가 향후 네이버 서비스 전부를 아우르는 에이전트 N은 내년 3분기에 적용할 예정이다.

김범준 COO는 이어진 질의응답 세션에서 "그간 네이버의 정체성은 '검색 서비스'였다"며 "이제는 사용자가 원하는 것을 찾아주는 단계를 넘어, 그 의도를 이해하고 실제 수행까지 돕는 에이전트 서비스로 정체성을 바꾸겠다"고 말했다.

그는 이어 "에이전트N은 네이버 안에서 완결되지 않는다"며 "스마트플레이스나 브랜드스토어, 파워링크 등 네이버 생태계 전반은 물론 외부 서비스와도 기술적 연동이 가능한 구조로 설계됐다"고 밝혔다. 이미 네이버는 수많은 상점과 전문가, 창작자가 활동하는 플랫폼 기반을 갖추고 있어 에이전트와의 연결이 자연스럽게 확장될 수 있다는 설명이다.

글로벌 전략에 대해서는 "한국에서 확보한 온서비스 AI 경험을 네이버웹툰, 포시마크, 왈라팝 등 해외 서비스에 맞게 현지형 에이전트로 발전시킬 계획"이라며 "태국에서는 시암AI과 함께 관광 에이전트를 구축 중이고 향후 기술 수출 형태의 B2B 협력도 확대할 것"이라고 설명했다.

당초 연내 출시로 예정돼 있던 쇼핑 에이전트 일정이 다소 늦어진 배경에 대해서는 기술 완성도를 이유로 들었다. 김 COO는 "쇼핑 에이전트는 단순히 기존 LLM을 미세조정한 모델이 아니라 쇼핑 도메인에 최적화된 전용 LLM을 새로 개발하고 있다"며 "하이퍼클로바와 동급의 대규모 모델을 별도로 구축해 응답 정확도와 실행 품질을 높이고 있다"고 밝혔다.

김 COO는 네이버의 차별점으로 신뢰를 확보한 데이터를 꼽았다. 그는 "AI가 신뢰할 수 있는 데이터를 사용하는 것이 가장 중요하다"며 "네이버는 실제 방문·예약·결제 이력이 있는 이용자만 리뷰를 남길 수 있도록 하고 POS 시스템과의 실시간 연동으로 매장 재고나 인기 메뉴 정보를 검증한다"고 설명했다. 

그는 "일주일에 수천 개 후기를 남기는 계정이나 반품이 많은 상품 후기 등 신뢰성이 낮은 데이터는 걸러내며 콘텐츠 서비스 '클립'을 통해 이용자의 취향과 행동 맥락까지 분석해 데이터의 질을 높이고 있다"며 "이처럼 원천 데이터의 진위와 메타데이터의 맥락까지 함께 살피는 것이 네이버 에이전트의 차별화된 경쟁력"이라고 강조했다.

정보성 에이전트의 실험 방향에 대해서도 언급했다. 그는 "복잡한 부동산 정책이나 금융 대출 정보를 개인 맞춤형으로 요약·정리하고 필요 시 신청 절차까지 안내하는 형태의 서비스도 검토 중"이라며 "다만 정책·공공 데이터 연동 등 제도적 검토가 필요해 공개 시점을 확정하긴 어렵다"고 말했다.

AI 광고 생태계 변화에 대해서는 "기존 키워드 비딩 중심 구조를 AI 맥락 기반으로 전환하고 자동 가격 산정(오토 프라이싱) 모델을 실험 중"이라며 "광고주가 직접 입찰하지 않아도 사용자의 맥락에 맞는 광고를 자동 매칭하는 구조로 바뀌게 될 것"이라고 밝혔다.

한편 네이버는 여기에 더해 내년부터 순차적으로 비즈니스 통합 에이전트 'Agent N for Business'를 공개할 예정이다. 네이버 비즈니스 에이전트는 쇼핑, 광고, 플레이스 등 모든 사업자들을 위한 AI 솔루션이다.

이종민 네이버 광고사업부문장은 "사업자의 데이터를 진단하고 최적의 솔루션을 제안·실행하는 비서실장 같은 역할을 할 것"이라고 밝혔다. 그는 "도구가 많다고 사업이 쉬워지는 건 아니다"라며 "AI 기반 통합 에이전트가 매출·고객·경쟁사 데이터를 종합 분석해 시장 포지션과 개선 방향을 제시하고 가격 조정·광고 집행 등 실행까지 자동화할 것"이라고 설명했다.

이 부문장은 또 "네이버 비즈니스 에이전트는 온라인을 넘어 오프라인까지 확장된다"며 "네이버 광고를 맡기면 네이버 내부뿐 아니라 인스타그램·페이스북 등 SNS 플랫폼, 내년에는 유튜브·크리테오 등 버티컬 매체까지 자동 노출이 가능해진다"고 덧붙였다. 그는 "AI가 낯설고 어렵다는 이유로 단 한 명의 사업자도 뒤처지지 않게 하겠다"며 "AI가 주는 기회를 대한민국 모든 사업자가 누릴 수 있도록 돕겠다"고 말했다.