[딜사이트 권재윤 기자] 이랜드이츠의 외식 브랜드 애슐리퀸즈가 22년 만에 대대적인 변화를 시도한다. 브랜드 첫 팝업스토어를 열고 세계관을 공개하는 한편 유명 셰프와 협업한 신메뉴와 프리미엄 디저트 뷔페를 선보이며 고객층 확장에 나섰다.

19일 서울 성수동에서 문을 연 '하우스 오브 애슐리(House of Ashley)' 팝업은 연말의 따뜻한 미국 가정집을 콘셉트로 꾸며졌다. 입구에서부터 클래식한 크리스마스 무드가 이어지고 곳곳에는 다양한 디저트와 함께 애슐리의 세계관을 보여주는 전시관이 마련됐다.

이번 팝업은 애슐리 브랜드 론칭 이후 22년 만에 처음으로 선보이는 팝업스토어다. 내년 3월 오픈 예정인 '애슐리퀸즈 성수점' 부지에서 진행되며 본격적인 오픈에 앞서 브랜드 방향성을 미리 엿볼 수 있는 '프리뷰' 성격을 띤다. 애슐리는 이번 프로젝트를 통해 '가성비 중심 패밀리 레스토랑'에서 '경험기반 라이프스타일 브랜드'로의 전환을 시도한다는 구상이다. 

올해 애슐리퀸즈는 전국 115개 매장을 운영하며 약 5000억원의 연매출을 기록하며 전년 대비 20% 성장세를 거뒀다. 내년에는 매장 출점 확대와 메뉴 강화 전략을 이어가 연 매출 8000억원, 전국 150개 매장 돌파를 목표로 하고 있다. 특히 프리미엄 아울렛과 대형 유통사 등 복합쇼핑몰 중심 출점 전략을 강화해 향후 집객을 이끄는 핵심 앵커 테넌트로 자리매김한다는 계획이다.

특히 이번 팝업에서 이랜드이츠는 '애슐리'라는 인물 세계관을 처음으로 공개했다. 할머니 '캐서린', 엄마 '에블린', 그리고 딸 '애슐리'로 이어지는 3대 여성의 서사를 중심으로, 미국 가정의 정성과 따뜻함을 담은 브랜드 스토리를 선보였다. 공간은 총 6개 테마로 구성됐으며 이랜드뮤지엄이 30년 넘게 수집해온 아메리칸 클래식 소장품이 전시되어 세계관의 완성도를 더했다.

전시 품목에는 케네디 부부의 웨딩 접시, 고전 영화 컬렉션, 미국 헤리티지를 상징하는 오브제 등이 포함됐다. 이번 전시를 통해 애슐리퀸즈가 추구하는 라이프스타일 이미지를 시각적으로 구현했다는 회사 측 설명이다. 

팝업 현장에서는 유명 셰프와 협업한 신메뉴도 선보인다. 디저트 전문가 박준우 셰프와 프렌치·한식 등 다양한 스펙트럼을 가진 오세득 셰프가 약 한 달 반 동안 메뉴 선정과 레시피 개발을 함께했다. 오세득 셰프는 '비프 웰링턴 버거'와 '아메리칸 풀드포크 치미창가'를, 박준우 셰프는 '스노우 메리베이유'를 개발했다.

이날 팝업에 참여한 오세득 셰프는 "애슐리퀸즈와 서로의 색깔을 섞어 새로운 메뉴를 만들기 위한 작업이었다"며 "준비 기간이 꽤 길었다. 여러 차례 미팅과 시식을 거치며 레시피를 다듬었고 그만큼 많은 연구를 했다"고 말했다. 

디저트를 중심으로 한 새로운 미식 경험도 준비됐다. 기존 애슐리퀸즈 매장에서 브레이크 타임 동안만 운영하던 디저트 뷔페를 업그레이드해, 하루 50팀 예약제로 운영되는 프라이빗 디저트 코스로 발전시켰다. 1만2900원에 생체리 무제한을 포함한 10종의 프리미엄 디저트를 즐길 수 있다.

이번 팝업은 사전 예약 단계부터 열기가 뜨거웠다. 이달 20일과 21일 주말 이틀간 진행되는 얼리버드 예약 100팀은 오픈 1분 만에 마감됐다. 하우스 오브 애슐리 팝업은 이달 20일부터 내년 1월25일까지 운영되며 내년 3월 애슐리퀸즈 성수점 정식 오픈으로 이어질 예정이다.

애슐리퀸즈 관계자는 "외식공간을 넘어 하나의 문화와 콘텐츠로서 애슐리를 재정의하는 전시형 팝업"이라며 "성수 팝업을 시작으로 브랜드의 기원과 철학을 보다 분명하게 보여주고 내년 성수점 정식 오픈과 함께 젊은 고객층과의 접점을 넓혀갈 것"이라고 말했다.