[딜사이트 박안나 기자] 틱톡샵(TikTok Shop)이 K-뷰티 브랜드의 글로벌 확장을 위한 핵심채널로 부상한 가운데 이를 단순한 판매 플랫폼이 아닌 마케팅 채널로 이해하고 접근해야 한다는 진단이 나왔다. 규모의 경제를 기반으로 한 어필리에이트(Affiliate) 생태계를 제대로 이해하지 못한 채 입점에만 급급하면 성과를 내기 어렵다는 지적이다.

박상협 틱톡 이커머스 클라이언트 파트너는 딜사이트가 28일 서울 여의도 콘래드호텔에서 'K-뷰티 넥스트 웨이브를 잡아라'를 주제로 개최한 'K-뷰티 라운드테이블'에서 "틱톡샵 입점 문의가 오면 항상 두 가지를 먼저 묻는데 틱톡샵이 무엇인지와 왜 하려고 하는지"라며 "절반 이상의 브랜드가 이 두 질문에 제대로 답하지 못한다"고 말했다.

그는 틱톡샵을 '발견 기반의 이커머스'로 정의했다. 틱톡이라는 플랫폼 자체가 알고리즘 기반의 콘텐츠 발견 구조로 설계돼 있고 이를 커머스와 결합한 채널이 틱톡샵이라는 설명이다.

특히 틱톡샵의 핵심 작동원리인 어필리에이트 구조를 강조했다. 크리에이터들이 브랜드 제품을 소개하는 영상을 자발적으로 제작해 업로드하고 해당 영상을 통해 판매가 발생하면 매출의 15~20%를 커미션으로 수취하는 방식이다.

박 파트너에 따르면 현재 상위 K-뷰티 브랜드 7개의 경우 하루 평균 1300개 이상의 어필리에이트 영상이 게시되고 있으며 K-뷰티 브랜드 전체 평균으로도 하루 250건 수준의 영상이 꾸준히 올라오고 있다.

그는 "인플루언서 시딩을 해보신 분들은 영상 하나가 얼마나 비싼지 아실 것"이라며 "일반 소비자처럼 보이는 크리에이터들이 우리 제품 영상을 하루에 수백 건씩 올려주는 게 틱톡샵 생태계"라고 강조했다.

어필리에이트 크리에이터도 매출 규모에 따라 등급이 나뉜다. 월 판매액 2만5000달러 이상인 L3 등급 이상의 크리에이터들은 사실상 전업으로 활동하는 이들로, 전체 어필리에이트 영상 수의 10%에 불과하지만 전체 매출의 75%를 창출한다.

박 파트너는 "관건은 영상의 절대적 수량도 있지만 L3 이상 고성과 크리에이터의 영상을 얼마나 끌어낼 수 있느냐"라고 짚었다.

틱톡샵은 브랜드의 셀러 등급도 매출 규모로 매긴다. T1~T5 등급 중 월 매출 2만5000달러인 T3부터를 '본격적인 시작'으로 본다. T5는 월 매출 60만달러(약 8억원) 이상으로 T3에서 T5까지 상위 브랜드들은 1~2개월 만에 도달하기도 한다. 

박 파트너는 "T1·T2는 가입한 것이고 T3부터 틱톡샵을 시작했다고 본다"며 "3개월 내 T3, 이후 3개월 내 T5를 목표로 설계하라고 권한다"고 밝혔다.

그러나 이 같은 고성장의 전제는 규모의 경제를 갖추는 것이다. 어느 정도 브랜드 존재감이 형성되면 크리에이터들이 샘플 제공 없이도 자비로 제품을 구매해 영상을 올리기 시작하고, 히트 영상 하나가 등장하면 크리에이터 커뮤니티에서 급속도로 확산되며 영상 수가 기하급수적으로 늘어난다.

박 파트너는 "갑자기 하루 만에 10배, 20배, 30배가 팔릴 수 있는 곳이 틱톡샵"이라며 "그 모멘텀을 타고 나면 이후 걱정거리는 매출이 아니라 재고"라고 설명했다.

틱톡샵의 전략적 가치는 직접 매출에 그치지 않는다는 점도 강조됐다. 수많은 영상에 노출된 소비자들이 틱톡샵이 아닌 아마존이나 자사몰에서 구매하는 경우도 많아 결과적으로 전체 채널 매출 증대로 이어진다는 것이다. 나아가 월마트·세포라·타깃 등 오프라인 유통사들이 틱톡샵 내 브랜드 실적을 입점 기준으로 삼기 시작하면서 틱톡샵이 미국 오프라인 유통 진출의 관문 역할까지 하고 있다. 

박 파트너는 "많은 브랜드들이 틱톡샵에 입점하면서 여기에 동참하지 않으면 발견되기 어려운 구조가 됐다"며 "K-뷰티 열풍 속에서 커머스가 아닌 마케팅 채널로 접근할 때 비로소 틱톡샵을 제대로 활용할 수 있을 것"이라고 덧붙였다.