[딜사이트 최령 기자] 네이버가 오프라인 결제 단말기 'Npay 커넥트' 확대에 적극적으로 나서고 있다. 이는 단순 결제 인프라 구축을 넘어 오프라인 소비 데이터를 네이버 생태계 안으로 끌어들이는 전략적 포석이라는 분석이 나온다.

최수연 네이버 대표는 지난달 30일 1분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 "네이버의 성장 기반이 된 온라인 데이터와 이용자 경쟁력을 이제는 오프라인으로도 확장해 나가고자 한다"며 "특히 오프라인 거래 데이터 확보를 통한 AI 경쟁력 강화와 오프라인 상거래 생태계 선점에 중점을 두겠다"고 밝혔다.

네이버페이 커넥트는 지난해 11월 출시된 오프라인 통합 단말기다. 결제·주문·쿠폰·적립·리뷰 기능을 하나로 묶어 매장에서 발생하는 고객 행동 데이터를 네이버 플랫폼으로 연결하는 구조다. 현금·카드·QR·간편결제·NFC는 물론 안면인식 결제 서비스 '페이스사인'까지 지원한다. 기존 포스기에서 필수였던 영수증 촬영 없이 리뷰 작성이 가능하고 플레이스 쿠폰을 즉시 적용할 수 있는 점도 특징이다.

핵심은 네이버 플레이스와의 연동이다. 소비자가 네이버 검색과 지도에서 매장을 발견하고 예약한 뒤 커넥트로 결제·리뷰까지 남기면 이 데이터가 다시 검색 노출과 추천으로 이어지는 선순환 구조다. 최 대표는 "온라인에서 축적된 검색과 예약 데이터와 오프라인 주문·결제·단골 데이터를 하나로 잇는 온·오프라인 데이터 순환 체계 구축이 목표"라고 했다.

가맹점 확대 속도도 가파르다. 지난 3월부터 전국 중·소형 마트에 POS 시스템을 제공하는 리테일앤인사이트와의 협력으로 전국 4000여개 마트에 커넥트가 확대 중이며 SPC와의 협업으로 하반기 중 전국 3500여개 파리바게뜨 매장에도 적용될 예정이다. 금융기관과의 협력도 촘촘하다. 서울에서는 서울신용보증재단·하나은행과 함께 커넥트 설치 소상공인에게 보증대출을 연계하고 경북·전북·제주지역에서는 iM뱅크·전북은행·제주은행과 각 지역화폐 활성화 방안을 추진 중이다.

한국관광공사와는 국내 주요 관광지 내 설치 확대도 진행하고 있다. 전체 설치 가맹점의 56%가 서울·경기 이외 지방에 분포한다는 점에서 수도권을 넘어 전국 단위 확산이 본격화하는 흐름이다.

이 같은 전략은 인공지능(AI) 경쟁력 강화와 직결된다. 최 대표는 "생성형 AI의 확산으로 범용 공개 데이터의 차별성이 점차 약화되는 반면 수집·복제가 어려운 독점적 데이터의 전략적 가치는 빠르게 상승하고 있다"고 강조했다. 오프라인에서 확보한 결제·방문 데이터를 기존 이용자 생성 콘텐츠(UGC)·플레이스 등 온라인 데이터와 결합해 AI 학습에 활용하겠다는 복안이다. 여기에 네이버가 올 3분기 수익화를 목표로 준비 중인 AI탭, 쇼핑·로컬 버티컬 에이전트와 맞물리면 개인화 추천까지 완결되는 구조가 갖춰진다.

현재 오프라인 단말기 시장의 1위는 토스플레이스다. 2023년 3월 출시한 '토스 프론트'는 올해 3월 기준 설치 가맹점 30만개를 돌파했으며 얼굴인식 결제 서비스 '페이스페이' 누적 가입자도 4월 기준 420만명을 넘어선 것으로 알려졌다.

반면 네이버는 플레이스·검색·예약과의 연동이라는 차별점을 앞세워 추격 중이다. 업계에서는 단기 확산에서는 토스가 앞서지만 유입과 데이터가 결합된 네이버의 구조가 중장기적으로 영향력을 키울 가능성이 크다고 본다.

업계 한 관계자는 "네이버의 커넥트는 검색부터 플레이스 예약, 지도, 커넥트 결제, 리뷰, 포인트 적립까지 탐색에서 결제까지 단절 없이 연결되는 소비 생태계를 구축할 수 있다는 점이 가장 큰 강점"이라며 "향후 AI탭·쇼핑 에이전트·버티컬 AI와 맞물리면 개인화 추천까지 완결되는 만큼 네이버만의 경쟁력은 충분하다"고 말했다.

한편 공격적 투자에 따른 단기 수익성 압박은 불가피할 전망이다. 이준규 부국증권 연구원은 "네이버는 오프라인 Npay 커넥트 단말기 보급 등 공격적인 투자를 시행할 예정"이라며 수익성 개선 시점이 지연될 수 있다고 분석했다.