[딜사이트 이승주 기자] '햄버거의 본고장' 미국에서 롯데리아 매장이 문을 연다. 롯데GRS는 이를 위한 현지법인을 설립하고 외식산업 박람회에도 참석하는 등 준비작업에 착수했다. 특히 현지 진출에 있어 위험부담이 큰 '직진출' 방식을 택한 점이 눈길을 끈다. 롯데GRS는 베트남에서의 성공 방정식을 적극 활용해 미국시장에서도 철저한 현지화 전략을 도입해 성공적인 연착륙을 한다는 목표다. 

롯데GRS는 지난해 10월 미국 사법법인 '롯데GRS USA'를 설립한 데 이어 올해 2월 미국 캘리포니아주에 '롯데리아USA' 법인을 세웠다. 운영상 어려움의 이유로 롯데지주에게 넘긴 베트남 법인 '베트남 롯데리아'에 이은 두 번째 해외 법인이다. 롯데GRS는 미국시장 직진출을 위해 현재 매장 출점 지역과 식자재 수급 방안 등을 검토하고 있다.

롯데GRS는 법인 설립 전후로 미국 현지 소비자들로부터 충분한 평가를 거쳤다. 이를 위해 롯데GRS는 올해 5월 미국 시카고에서 열린 세계 최대 외식산업 박람회 'NRA쇼'에 2년 연속 참가했다. 이번에는 롯데리아 '불고기버거'와 '전주비빔라이스' 등 한국적인 맛을 가진 버거 시식회를 운영하며 긍정적인 반응을 이끌어냈다.

롯데GRS가 미국 시장에 도전하는 이유는 국내시장의 성장 한계 때문이다. 현재 국내 햄버거 시장은 맥도날드, 버거킹, 맘스터치 등 기존 강자에서부터 파이브가이즈, 쉐이크쉑 등 프리미엄 라인의 매장까지 각축전을 벌이고 있다. 롯데리아도 전국에 1300여 곳의 매장을 운영하고 있는 상태라 더 이상의 확장이 어렵다. 최근 글로벌 시장에서 K-푸드의 인지도가 높아지고 있음도 미국 시장 진출을 앞당긴 이유로 분석된다.

롯데리아의 미국 진출에서 주목할 점은 마스터 프랜차이즈(MF) 방식이 아닌 직진출 방식을 택했다는 점이다. 통상 국내 외식 업체들은 진출 국가에 현지 회사와 상표권 계약을 맺고 운영을 일임하는 MF 방식을 선호한다. MF 방식은 초기 투자 비용이 낮을 뿐만 아니라 현지 시장, 상권, 법률에 대한 분석에 있어 의사결정 부담도 줄일 수 있다. 반대로 직진출 방식은 법인 설립부터 매장의 운영까지 본사가 모든 과정을 책임지기 때문에 투자 비용과 위험 부담이 큰 대신 수익성이 높은 것이 특징이다.

롯데GRS가 미국 시장 직진출을 감행할 수 있는 이유는 최근 실적 개선으로 투자 여력을 확보한 점이 크다. 롯데GRS의 지난해 매출은 9242억원으로 전년 대비 18.3% 증가했다. 같은 기간 영업이익과 당기순이익은 각각 208억원, 9억원으로 집계됐다. 악몽같던 코로나19 팬데믹의 여파(2020년 당기순손실 337억원)에서 벗어나 실적 회복에 성공한 셈이다.

롯데리아의 베트남 시장 직진출 성공 사례도 주효했을 것으로 시장에선 분석하고 있다. 현재 롯데GRS의 해외 매장 분포는 ▲베트남 250여 곳 ▲미얀마 43곳 ▲캄보디아 4곳 ▲카자흐스탄 3곳 ▲라오스 6곳 ▲몽골 5곳 등이다. 롯데GRS는 베트남에서만 직진출 방식을 적용했는데 베트남 법인은 2022년 매출 1000억원을 돌파하고 2027년 매출 1600억원을 목표로 하고 있다. 롯데GRS가 과거 직진출했지만 실패를 겪은 중국과 인도네시아의 경우 '사드(THAAD) 보복'과 '코로나 19 팬데믹'으로 손 쓸 수 없는 상황이 겹친 탓이 크다.

롯데GRS는 미국 시장에서도 베트남의 '성공 방정식'을 도입할 예정이다. 베트남 롯데리아는 쌀 소비량이 많은 베트남의 특성을 고려해 치킨과 밥, 샐러드로 구성된 '현지화 메뉴'를 판매하고 있다. 아울러 치킨에 대한 선호도가 높은 점에서 차용해 일부 매장을 '치킨 전문 매장'으로 리뉴얼하기도 했다.

롯데GRS는 미국에서도 철저한 현지화 전략을 통해 한국과 다른 방식의 매장을 운영할 계획이다. 아직 구체적인 계획이 공개되진 않았지만 미국 롯데리아 1호점 위치는 캘리포니아주 LA 한인타운이 유력하게 검토되고 있다. 이는 교민들의 안정적인 수요와 외국인 반응을 동시에 파악할 수 있기 때문이다.

롯데GRS 관계자는 "NRA쇼를 통해 현지 관람객에게 쌀로 만든 번에 대한 호기심과 한국적 맛의 소스에 대한 긍정적인 반응을 얻었다"며 "이러한 고객 반응을 바탕으로 미국 현지 1호점 오픈을 위한 준비 및 적극적인 해외시장 개척 활동에 나설 계획"이라고 밝혔다.