쿠팡이 유통업계의 절대 강자로 군림할 수 있었던 배경에는 14년간 지속된 '유통산업발전법'이 자리하고 있다. 유통산업발전법으로 인해 대형마트는 월 2회 의무휴업 및 자정~오전 10시까지 영업시간 제한을 적용받고 있다. 대형마트가 영업 제한에 묶인 사이, 규제의 사각지대에서 자유로웠던 쿠팡은 새벽배송을 내세워 말 그대로 폭풍 성장을 거듭했다.

2021년 뉴욕 증시(NYSE) 상장 당시 20조원 대였던 쿠팡의 매출은 2024년 44조원으로 2배 이상 폭증했다. 뉴욕 증권가에서는 쿠팡의 2025년 연간 매출 추정치를 349억6천만달러로 바라보고 있다. 최근 환율을 적용해 원화로 환산하면 50조원을 웃돈다.  월간 활성 고객 수 역시 3000만명을 넘기며 대한민국 인구 절반 이상 쿠팡 생태계 안에 속해있는 셈이다. 

쿠팡은 2010년 설립 이후 물류 인프라에 천문학적인 자금을 쏟아 부었다. 버는 돈보다 물류 인프라 투자 비용이 더 큰 '의도된 적자' 전략을 고수했고, 그 결과 국내 대부분의 지역에 익일 배송이 가능한 물류 시스템을 구축했다. 이러한 물류 시스템과 빠른 배송 서비스는 쿠팡의 강력한 무기가 됐다. 

독보적 물류 시스템이라는 무기를 앞세운 덕분에 쿠팡은 크고 작은 논란에도 이용자 수를 유지하는 모습을 보이고 있다. 앱·통계 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 1월 쿠팡의 월간활성이용자수(MAU)는 3318만명으로 집계됐다. 대규모 개인정보 유출 사태가 불거지기 전인 지난해 12월(3428만명)과 비교하면 3.2%(110만명) 감소했다. 개인정보 유출 이전 이탈자 수가 10만명 수준에 그쳤던 데 비하면 변화 폭이 두드러졌지만, 쿠팡의 활성 고객 수는 여전히 3000만명 대로 유지되고 있다. 

과거 쿠팡을 둘러싼 개인정보 유출 의혹이나 노동 환경 논란 때도 멤버십 탈퇴 등에 따른 큰 타격은 없었던 것과 비슷한 흐름이라고 볼 수 있다. 쿠팡의 새벽배송 등 서비스를 대체할 수 있는 유의미한 경쟁상대가 부재한 영향으로 풀이된다.  

하지만 최근 정부와 여당이 대형마트의 심야 시간대 온라인 배송 제한을 해제하는 유통산업발전법 개정을 추진하면서, 쿠팡에겐 강력한 경쟁자 등장이 예고되고 있다. 규제가 느슨해진 틈을 타 대형마트들이 새벽배송 시장에 진출할 경우 쿠팡이 가진 물류 효율성의 격차는 빠르게 좁혀질 전망이다. 오프라인 점포를 통한 직접 배송이 허용된다면 대형마트의 경우 추가적인 투자 없이 기존 인프라를 활용해 새벽 배송의 전국 확대가 가능하다. 특히 신선식품 카테고리에서는 오랜 업력을 바탕으로 오프라인 대형마트가 쿠팡 대비 경쟁우위를 차지하고 있기 때문에 점유율 확대가 가능할 것이라는 분석이다.

이와 같은 우려는 쿠팡의 주가에도 반영되는 모습이다. 개인정보 유출과 규제 완화 소식이 겹친 최근 약 3개월 사이, 뉴욕 증시에서 쿠팡(CPNG) 주가는 약 40% 급락하며 18달러 선이 무너졌다. 특히 이달 5일에는 장중 한 때 16.74달러까지 밀리며 신저가를 기록하기도 했다. 조 단위 시가총액이 증발한 것으로 이는 시장에서도 쿠팡의 미래성장동력에 의문을 품기 시작했다는 신호로 읽히고 있다. 

시장 한 관계자는 "아직까지 논의 단계인 만큼 좀 더 지켜봐야겠지만 실제 법안 개정이 이뤄질 경우 쿠팡이 그간 누려온 프리미엄은 종료될 것"이라며 "오프라인 대형마트의 배송 서비스 대비 차별화된 경쟁력 증명이 관건"이라고 진단했다.