[딜사이트 조은지 기자] 넥슨이 MapleCon(메이플콘)·던파 페스티벌·NDC·아이콘(IKON) 등 주요 IP 기반 오프라인 행사를 연중 개최하면서 마케팅 전략의 중심축이 사실상 '페스티벌형 구조'로 이동하고 있다. 팬덤 결속과 브랜드 자산 강화를 앞세운 공격적 운영이지만, 실제 비용 구조와 수익 효과를 둘러싼 시장의 해석은 엇갈린다.

넥슨은 최근 자체 IP를 활용한 대형 행사 수를 빠르게 늘려왔다. MapleCon(메이플콘), 던파 페스티벌, 사이퍼즈 페스티벌, 블루 아카이브 행사, 마비노기 파티, 개발자 퍼런스 NDC까지 핵심 IP를 기반으로 연 1~2회 규모의 오프라인 이벤트를 운영하고 있다. 게임 업데이트·라이브 서비스 전략과 결합된 'IP별 행사 주기'를 공식화한 셈이다.

넥슨의 비용 구조는 보고서 수치만 놓고 보면 변화가 명확하다. 2023년 넥슨의 광고선전비는 329억엔, 플랫폼 이용료는 304억엔으로 집계됐다. 이를 1엔=9원 기준으로 환산하면 각각 약 2961억원, 약 2736억원 수준이며 두 항목만으로 전체 판매관리비의 40% 이상을 차지하는 구조다

그러나 2024년에는 전통적 마케팅 비용과 외부 플랫폼 수수료가 동시에 감소했다. 광고선전비는 287억엔으로 42.65억엔 줄었고, 플랫폼 이용료는 213억엔으로 91.27억엔 감소했다. 이에 따라 넥슨의 전체 판매관리비는 1442억엔에서 1386억엔으로 축소되며 55.64억엔 감소한 것으로 나타났다.

흥미로운 점은 행사 수는 오히려 늘어났는데 판관비는 줄었다는 대목이다. 다만 이는 행사 비용이 줄었다는 의미는 아니다. 넥슨의 보고서상 행사비는 별도 항목으로 분리되지 않으며 실제 감소한 것은 매체 광고·외부 플랫폼 비용이기 때문이다. 즉 넥슨은 기존의 외부 중심 비용 구조를 축소하고, 자체 IP 페스티벌·커뮤니티 기반 마케팅 중심으로 재편하는 과정에 들어선 것으로 해석된다.

2025년 반기 보고서에서는 판매관리비 증가 요인이 다시 연구개발비·플랫폼 이용료 증가로 기재되며 2024년에 줄었던 플랫폼 비용이 다시 반등한 흐름도 확인된다. 행사비 규모는 여전히 공시되지 않았으나 업계에서는 MapleCon·던파 페스티벌급 행사의 경우 대관·세트·조명·연출·영상·스튜디오·운영 인건비 등을 포함해 건당 수십억원대 자금이 투입되는 것으로 추산한다. 굿즈 제작·재고·보관·VIP 초청·해외 팬덤 대응 등 간접비까지 고려하면 적지 않은 규모다.

수익 측면에서는 티켓 판매, 굿즈, 행사 연계 인게임 패키지, 업데이트 시점 매출 상승 등으로 분산된다. DAU·WAU 등 이용 지표, 영상 콘텐츠 도달률, 글로벌 커뮤니티 확장 등 정성적 지표 개선도 발생한다. 다만 "이러한 매출이 행사비를 상쇄하는가"에 대해서는 시장 내에서도 시각이 갈린다. 일부에서는 연간 수백억원 규모로 추정되는 행사비를 두고 "장기 브랜드 가치 대비 과투자 아니냐"는 의견도 나온다.

그럼에도 넥슨 내부는 현재 전략을 명확히 유지하고 있다. 넥슨은 IP 생태계 확장 전략의 핵심은 단기 매출보다 '팬덤 강화'이며 이는 단기 매출보다 커뮤니티 기반으로 장기 수익 구조로 전환하는 과정이라는 설명이다. 이는 단순히 오프라인 행사를 늘리는 차원을 넘어 각 IP의 수명을 연장하고 업데이트 주기와 유저 접점을 전략적으로 묶어내는 구조다.

넥슨이 올해 들어 연중 페스티벌 운영 체제를 고도화한 것도 같은 맥락으로 읽힌다. 메이플스토리·던전앤파이터·블루 아카이브·사이퍼즈 등 라이브 강세 IP 중심의 DAU 유지 전략, 업데이트 사이클과 연동된 팬덤 결속 구조, 그리고 글로벌 확장을 위한 커뮤니티 허브 역할 등이 복합적으로 얽혀 있다.

이 때문에 넥슨의 '페스티벌 전략'은 비용 증가 리스크와 수익성 판단이라는 이중 과제를 남기지만 동시에 장기적 IP 가치 상승을 전제로 한 전략적 투자라는 평가도 함께 나온다.

넥슨 관계자는 "게임은 가상세계 중심이지만 이용자들은 오프라인 접점을 넓히는 경험을 선호한다. 자신이 즐기는 게임이 대형 행사를 진행하는 것만으로도 '이 게임이 대세'라는 감각을 주고 자연스럽게 애정도를 높이는 효과가 있다"며 "넥슨이 진행하는 페스티벌은 단기 수익보다 '헌정'의 의미가 더 강하고, 올해 아이콘매치 이후 실제 신규 유입이 늘긴 했지만 수익성보다 IP 강화와 팬덤 확장 측면에서 의미가 더 크며 접점을 넓혀가는 것이 핵심 전략이다"라고 말했다.