[딜사이트 노만영 기자] 아모레와 LG생활건강이 이끌던 K-뷰티가 최근 미국 시장으로 뻗어나간 에이피알과 구다이글로벌 등의 신진 브랜드로 세대 교체를 이루면서 글로벌 시장에서 자리매김하고 있다. 

코스메틱 산업의 투자 전문가로서 최근 구다이글로벌에 투자를 집행한 박준규 컴퍼니케이 상무는 27일 "최근 한국 K뷰티의 특성은 이미 글로벌 시장을 제패한 현대자동차그룹이나 일본 유니클로와 닮은 꼴"이라며 "고객지향적인 제품을 개발하면서도 제조공정을 혁신해 과거 동일 가격대에서는 볼 수 없었던 제품력이라는 가치 제안(Value Proposition)을 내세워 경쟁력을 인정받은 것"이라고 분석했다.

박준규 상무는 우수한 성분과 합리적인 가격으로 그간 글로벌 이커머스에서 존재감을 키워온 K뷰티가 단순한 유행이 아닌 어쩌면 반영구적으로 시장을 넓혀나가면서 개별 브랜드로서 훨씬 더 성장할 초기 단계에 있다고 단언했다. 박 상무는 "이제 미국 오프라인 유통채널로 K뷰티가 무대를 넓히고 있다"며 "그 최전선에서 구다이글로벌은 '조선미녀' 브랜드를 세포라에 안착시켰고 K-뷰티의 새 국면을 열고 있다"고 설명했다. 

◆ 고성능 대중제품으로 미국 안착

박준규 상무는 K-뷰티의 성공을 10-20년 이상 성공적으로 자리 잡은 한국과 일본 대표 브랜드들의 고품질 대중가격 전략에서 찾았다. 유니클로의 경우 플리스, 캐시미어 니트나 경량 패딩 등 고가 브랜드에서 판매되던 제품들을 비슷한 제품력으로 절반 수준의 가격에 판매해 글로벌 소비시장을 열었다. 현대차 역시 독일 자동차 3사(메르세데스 벤츠·BMW·아우디) 대비 이른바 가심비(가격 대비 심리적 만족도가 높은)를 겨냥한 포지셔닝으로 시장의 선택을 받았다.

미국 뷰티시장의 가치지향 매트릭스를 분석해보면 존슨앤존슨과 세라비, 뉴트로지나 등 저가의 표준화된 패밀리 브랜드부터 로레알, 에스티로더 산하의 럭셔리 브랜드까지 다양한 상품군이 존재한다. 여기에 제약 성분을 강조한 더마코스메틱 등의 고가 브랜드들이 가격-품질 간 정비례 분포를 보이고 있다. 이런 상황에서 K-뷰티 제품들은 기존 미국 시장에서 공백으로 존재하던 '고품질의 중저가' 포지션에 안착하며 확실하게 입지를 다지고 있다. 

박준규 상무는 "선진국 화장품 시장에서 K-뷰티 제품들은 상대적으로 낮은 가격대에도 불구하고 고성능 결과를 보여주며 글로벌 화장품 시장에서 메기 역할을 하고 있다"며 "대미 상호관세율 15%를 적용하더라도 최종 판매가에 미치는 영향은 극비 미비한 수준이라 미국 시장 내 벨류 프로포지션을 해치는 수준은 아니다"고 말했다.

◆ 품질 지켜낸 K-ODM 공정혁신

박준규 상무는 국내 브랜드들의 공정혁신이 K-뷰티의 원동력이 됐다고 지목했다. 그는 "글로벌 소비자들이 한국 화장품에 대해 가장 만족하는 요인 중 하나가 품질"이라며 "경쟁력을 확보할 수 있던 배경에는 코스맥스와 한국콜마 등 K-ODM(제조업자 개발생산)의 제조 혁신이 있었기 때문"이라고 설명했다. 

실제 글로벌 화장품 ODM·OEM 톱3로 불리는 인터코스·코스맥스·한국콜마 중 2곳이 한국기업이다. 코스맥스와 한국콜마가 글로벌 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있었던 요인은 자체적인 제조혁신이 있었기 때문이다. 

박준규 상무는 "K-ODM 업체들은 2010년대 들어 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 중국시장 호황으로 당시 캐파(CAPA)를 늘리는 등 설비 투자에 힘썼다"며 "2010년대 후반 사드 사태 이후 중국 향 수출이 흔들리자 글로벌 브랜드와 인디브랜드로 유통망 다변화를 시도했다"고 설명했다. 이어 "이 과정에서 유럽 경쟁사 대비 개발·생산 속도를 줄이기 위한 리드타임 단축과 인디브랜드들의 소량 발주에 맞춘 최소주문수량(MOQ) 하향 등의 오퍼레이션 혁신이 일어났다"고 덧붙였다.

◆ 카테고리 벗어나 브랜드 전쟁

박준규 상무는 최근 이커머스에서 K-뷰티 제품 간의 경쟁 심화에 더불어 K-뷰티 제품들의 패키징을 모방한 이른바 짝퉁 제품들이 성행하고 있는 현상에 주목했다. 그는 "선제적으로 해외시장 진입에 성공한 브랜드를 보고 다수의 신생 인디 브랜드들과 심지어 디자인을 흉내 낸 중국이나 현지 브랜드들도 많아지고 있다"며 "그러나 현지 소비자들은 이런 것들을 잘 구분하지 못하는 경향이 있고 이들 제품이 지금까지는 K-뷰티라는 카테고리로 소비돼 왔음을 방증한다"고 분석했다.

실제로 미국 시장에 안착한 K-뷰티 제품들은 현지 고객들에게 성능 검증이 어느 정도 완료됐다. 이제 이들은 시장에서의 확고한 위치를 점유하기 위해 브랜드 마케팅에 집중하고 있다. 실제로 조선미녀는 한국 인디 화장품 브랜드 최초로 세포라에 진출하며 타사 제품들과의 브랜드 경쟁력에서 차별점을 만들어내고 있다.

박 상무는 "구다이글로벌과 아누아, 에이피알, 코스알엑스 등 선제적으로 해외 진출에 성공한 브랜드들은 초기 B2B 플랫폼인 실리콘투 등과의 협업으로 아마존 등 주요 이커머스 플랫폼에 진출했다"며 "최근에는 "월그린스 등 드럭스토어, 세포라, 얼타뷰티 등의 전문매장까지 공격적으로 진입하는 양상"이라고 말했다. 이어 "미국에서 이제 K-뷰티 제품 간 경쟁이 시작됐다"며 "이들은 오프라인 거점 확보 및 마케팅 역량 강화를 통해 후발 주자보다 더 높은 광고 효과를 확보하는 데 집중할 것"으로 예상했다.