[딜사이트 이규연 기자] 국내 자산운용사들이 올해 들어 ETF(상장지수펀드) 브랜드를 잇달아 바꾸고 있다. ETF 시장 경쟁이 격화되는 상황에서 투자자 인지도를 끌어올릴 수단으로써 브랜드 교체를 선택하는 것으로 풀이된다. 신한자산운용과 한국투자신탁운용의 성공사례 역시 존재한다.

2일 금융투자업계에 따르면 올해 ETF 브랜드를 바꾸거나 교체 예정을 공식화한 자산운용사는 3곳에 이른다. 하나자산운용과 KCGI자산운용이 ETF 리브랜딩을 단행했고 KB자산운용은 17일 ETF 브랜드 이름을 일괄 교체하기로 했다.

하나자산운용은 4월 'KTOP'이었던 ETF 브랜드를 '1Q'로 바꿨다. 같은 달 말 KCGI자산운용도 기존 ETF 브랜드 'MASTER'를 'KCGI'로 교체했다. 연이어 최근 KB자산운용이 7월 17일부터 ETF 브랜드를 'KBSTAR'에서 'RISE'로 바꿔서 쓰겠다고 밝혔다.

자산운용사들이 ETF 브랜드를 바꾸는 표면적 이유 중 하나는 통일성이다. 하나자산운용의 1Q는 하나금융그룹 전체의 디지털 플랫폼 브랜드다. KCGI자산운용의 KCGI는 회사 이름과 같다.

더불어 ETF 브랜드를 간소화해 경쟁이 치열한 ETF 시장에서 인지도를 끌어올리려는 속내도 엿보인다. 예를 들어 하나자산운용은 ETF 브랜드를 숫자로 시작하는 1Q로 바꾸면서 MTS(모바일트레이딩시스템) 등을 통한 ETF 검색창에서 자사 상품을 최상단에 올릴 수 있게 됐다.

KCGI자산운용도 회사 이름에 쓰여 투자자에게 비교적 잘 알려진 KCGI를 새 ETF 브랜드로 선택했다. ETF 리브랜딩 직후인 5월 초에 새 ETF 상품 'KCGI 미국S&P500 TOP10'을 3년여 만에 상장하면서 마케팅 효과를 극대화하려는 모습도 보였다.

KB자산운용의 경우 ETF 리브랜딩 이유 가운데 하나로 '새롭고 긍정적인 이미지로 변화'를 공식화했다. KB자산운용은 "이번 브랜드 변경은 단순한 이름 변경을 넘어 ETF 사업 방향과 브랜드 전략의 전면적 개편을 의미한다"고 강조했다.

이들은 ETF 브랜드를 바꾼 뒤 시장 경쟁에서 성과를 거둔 전례 역시 염두에 둔 것으로 보인다. 국내 ETF 시장은 1일 기준 전체 순자산총액 153조원을 넘어섰다. 전년동기 101조원대에서 50% 이상 성장했다. 그만큼 ETF 시장에서 자산운용사의 경쟁도 치열해지고 있다.

이런 경쟁 상황에서 신한자산운용과 한국투자신탁운용은 비교적 성과를 거둔 곳들로 꼽힌다. 최근 1년 동안 ETF 순자산총액 기준으로 신한자산운용의 순위는 8위에서 5위로 높아졌다. ETF 순자산총액 4위인 한국투자신탁운용도 3위 KB자산운용과 격차를 좁히고 있다.

앞서 신한자산운용은 2021년 ETF 브랜드를 'SMART'에서 'SOL'로, 한국투자신탁운용은 2022년 'KINDEX'를 'ACE'로 각각 바꿨다. 공교롭게도 두 자산운용사 모두 ETF를 리브랜딩한 뒤 전체 ETF 순자산총액이 크게 늘었다.

신한자산운용의 경우 전체 ETF 순자산총액이 ETF 리브랜딩 시기인 2021년 8월 3684억원에서 1년 뒤인 2022년 8월 6705억원으로 82% 증가했다. 한국투자신탁운용은 ETF 브랜드를 바꾼 2022년 9월 기준 전체 ETF 순자산총액이 3조573억원이었는데 1년 뒤인 2023년 9월에는 5조1567억원으로 68.7% 늘어났다.

금융투자업계 관계자는 "신한자산운용과 한국투자신탁운용이 ETF 리브랜딩과 함께 관련 조직을 정비하고 상품을 크게 늘린 영향도 클 것"이라면서도 "투자자에게 각인되기 쉬운 방향으로 ETF 브랜드를 바꾼 것 역시 순자산총액 증가의 한 요인일 수 있다"고 말했다.

이런 점을 고려하면 올해 다른 자산운용사 역시 ETF 리브랜딩 행렬에 합류할 가능성이 높다. 예를 들어 한화자산운용의 경우 ETF 리브랜딩이 거의 확실시되는 곳이다. 한화자산운용은 7월 말 간담회를 열어 리브랜딩 관련 입장을 밝히기로 했다.

키움투자자산운용도 ETF 리브랜딩을 검토하는 곳이다. 키움투자자산운용은 패시브 ETF 브랜드 'KOSEF'와 액티브 ETF 브랜드 '히어로즈'를 함께 운영 중이다. 이 두 브랜드를 하나로 일원화하거나 제3의 브랜드로 리브랜딩하는 방안을 논의하고 있는 것으로 알려졌다.