[딜사이트 이수빈 기자] 휠라홀딩스는 리브랜딩에 성공할 수 있을까. 회사 측은 고유 헤리티지인 테니스 라인을 강화해 재도약에 나서고, 2026년까지 영업이익률을 16%으로 끌어올리는 걸 목표로 잡았다. 하지만 업계에선 휠라와 포지셔닝이 비슷한 브랜드가 늘어난 데다, 스트릿브랜드 이미지가 강해진 탓에 메가 히트 제품 없인 경쟁력 확보가 쉽잖을 것으로 보고 있다.

휠라홀딩스는 지난해 브랜드 활성화를 위한 '글로벌 5개년 전략 계획'을 발표한 후 리브랜딩 작업에 집중해왔다. 해당 계획은 2026년 연결기준 매출 4조4000억원과 영업이익률 15~16%를 달성하기 위해 글로벌 판매 채널 조정, 라인업 재정비 등을 단행한다는 것이 주요 골자다.

5개년 계획 실현을 위해 휠라홀딩스는 당시 브랜드 가치 재정립을 위한 '퓨추라 이노베이션팀'과 제품 개발에 중점을 둔 '디자인팀'으로 구성된 글로벌 조직도 신설했다. 각국의 라이센싱 파트너사들이 휠라홀딩스에 이용료를 지급하고 현지 상황에 맞게 상품 제작·판매와 마케팅을 진행해온 탓에 브랜드 이미지가 통일되지 않은 부분이 실적 악화로 이어진 것으로 판단해서다.

실제 1911년 이탈리아에서 탄생한 휠라(현 휠라홀딩스)는 1970년대까지만 해도 테니스 스타 비욘 보그, 산악인 라인홀드 메스너 등 유명 스포츠 선수들을 후원하면서 이름을 날렸다. 하지만 과도한 사업 확대에 더해 나이키, 아디다스 등 글로벌 스포츠 브랜드에 뒤처지며 2007년 매물로 나오게 됐고, 결국 휠라코리아 품에 안겼다.

인수 후에도 휠라는 중장년층 브랜드로 취급되며 실적 부진에서 벗어나지 못했다. 분위기가 바뀐건 2016년 휠라USA에서 근무하던 윤근창 대표가 휠라코리아 풋웨어(신발) 본부 총괄(본부장)을 맡으면서다. 윤 대표 주도로 이미지 노후화 탈피에 힘을 쏟으며 대대적인 브랜드 리뉴얼에 성공한 것. 당시 휠라홀딩스가 내놓은 어글리슈즈, 빅로고 제품이 뉴트로(새로운 복고) 유행과 맞아 떨어진 영향이 컸다. 이 덕분에 휠라홀딩스의 영업이익은 2017년 연결기준 2175억원을 기록하며 전년 대비 1743%나 급증했다.

다만 휠라홀딩스의 브랜드 경쟁력이 최근 들어 다시 약해지고 있는 모양새다. 작년 3분기 휠라코리아와 미국 법인인 휠라USA의 누적 실적만 봐도 매출액의 경우 7530억원으로 전년 동기 대비 7.6% 줄었고, 순이익은 322억원으로 51.6%나 감소했다. 내셔널지오그래픽, 디스이즈네버댓 등 포지셔닝이 엇비슷한 스포츠&스트릿캐주얼 신생 브랜드가 많아진 영향이 크단 게 업계의 전언이다.

타겟층을 넓히지 못한 것도 휠라홀딩스의 실적이 악화된 원인으로 꼽힌다. 2016년 당시 운동화 '코트디럭스'와 '디스럽터2′가 10대들을 중심으로 폭발적인 판매고를 올리면서, 이들은 주요 소비자로 자리 잡았다. 다만 10대들의 브랜드라는 이미지가 굳어지다보니 다른 연령층으로 타겟을 넓히지 못했고 결국 실적 악화로 이어진 것이다.

A패션기업 관계자는 "휠라가 뉴트로 열풍과 함께 재기한 만큼 이 유행이 식으면서 매출도 줄어들었다"며 "게다가 신생 브랜드를 중심으로 패션 트렌드가 빠르게 변화하면서 휠라는 현재 유행 지난 브랜드로 여겨지고 있다"고 설명했다.

B사 관계자도 "빅로고와 어글리슈즈가 '10대들의 아이템'으로 자리 잡으면서 휠라는 넓은 고객층을 확보하기 어려웠을 것"이라며 "유행에 민감한 10대들의 이탈을 상쇄할 만한 다른 소비자 층이 없어 실적 부진으로 이어진 것으로 보인다"고 말했다.

상황이 이렇다 보니 휠라홀딩스도 실적 개선을 위해 헤리티지인 테니스 사업에 박차를 가하게 된 것으로 풀이된다. 최근 테니스의 인기가 높아지면서 관련 용품 수요도 늘어나고 있기 때문이다. 하지만 업계에선  테니스에 기댄 리브랜딩이 지속 성장을 담보할 수 있을지에 대해선 의문이라는 반응이 나오고 있다.

앞선 A사 관계자는 "아직 테니스가 일상 스포츠로 자리 잡을 것인지 명확하지 않고 골프처럼 유행이 꺾일 가능성이 있다"며 "결국 몇몇 브랜드만 살아남는 구조로 갈 것"이라고 말했다. 이어 "휠라는 스트릿캐주얼 브랜드 이미지가 강해진만큼 이 시장에서 살아남을 수 있을지 의문스럽다"고 덧붙였다.

B사 관계자 역시 "테니스에 뛰어든 패션기업들이 많아진 만큼 결국 메가 히트 제품의 탄생이 휠라 리브랜딩의 성패를 좌우할 것으로 보인다"며 "헤리티지를 어떻게 녹여낼지에 대한 고민이 중요하다"고 말했다.

이에 대해 휠라홀딩스 관계자는 "자사는 지금껏 꾸준히 테니스 헤리티지를 계승해 왔다"면서 "테니스 유행이 돌아온 만큼 글로벌 조직을 기반으로 관련 라인업을 강화해 프리미엄 브랜드로 거듭날 수 있도록 할 것"이라고 말했다.