[딜사이트 최령 기자] 카카오가 출시 15년 만에 카카오톡을 전면 개편했다. 단순한 UI 변경이 아니라 광고 수익성 강화와 AI 전환이라는 생존 전략이 담긴 승부수다. 매출은 늘고 있지만 광고 성장폭은 제한적이어서 수익성에 대한 시장의 의구심도 남아 있다. 

여기에 K-AI 정예팀 탈락으로 드러난 AI 경쟁력 약화와 창업주 재판 리스크까지 겹치면서 카카오는 '톡'이라는 핵심 플랫폼을 전면에 세웠다. 그러나 기능 확대로 인한 사용성 저하와 피로감, 프라이버시 논란은 역풍으로 돌아올 수 있다는 우려도 동시에 나오고 있다.

카카오는 23일 경기 용인시 카카오AI캠퍼스에서 연례 개발자 행사 '이프카카오 25'를 열고 카카오톡 개편안을 발표했다. 이번 개편의 핵심은 ▲친구탭의 SNS 피드화 ▲숏폼 중심의 지금탭 신설 ▲대화탭 기능 고도화 ▲검색의 AI화 ▲자체 모델 '카나나'와 챗GPT 연동 등 다섯 가지다. 카카오는 이를 통해 카카오톡을 메시지 앱에서 콘텐츠 소비와 실행이 이뤄지는 '대화 중심 슈퍼앱'으로 전환한다는 계획이다.

이 같은 변화는 광고 수익화와 체류 시간 확대 목적이 짙다. 특히 숏폼 탭은 MCN·CJ ENM 등과의 제휴를 기반으로 대화창과 연동돼 자동 재생되는 구조로 설계됐다. 콘텐츠 소비가 광고 노출로 직결되는 셈이다. 친구탭에 게시물형 피드를 도입하고 그 사이 광고를 배치한 것도 같은 맥락이다. 증권가에서는 이러한 구조가 4분기부터 광고 매출 개선으로 이어질 것으로 보고 있다.

안재민 NH투자증권 연구원은 "이번 개편은 피드형 서비스 시작과 함께 광고 매출 증대를 불러올 것"이라며 "첫 번째 탭 MAU가 약 2000만명, 세 번째 탭이 1000만명 수준임에도 광고 기여는 낮았지만 이번 변화로 시장 점유율을 크게 끌어올릴 수 있다"고 전망했다.

카카오의 자체 AI 모델 '카나나'는 온디바이스 기반으로 프라이버시 우려를 줄이면서도 대화 맥락에서 예약·결제 등 서비스 연결을 유도한다. 챗GPT 역시 대화창에 탑재돼 검색·응답·콘텐츠 공유까지 가능하다. 업계는 이를 통해 이용자 행동 데이터를 확보할 수 있어 AI 광고 정교화가 가능해질 것으로 본다.

최승호 DS투자증권 연구원은 "카카오톡 안에서 직접 수집한 데이터인 퍼스트파티 데이터가 늘어나면 클릭률(CTR)과 광고 효율(ROAS)가 30% 이상 개선될 수 있다"며 장기적으로는 프리미엄 AI 기능을 묶은 구독 모델 확장도 가능하다고 분석했다.

다만 사용자 반발도 만만치 않다. "안 친한 친구의 게시물이 광고와 함께 노출돼 불편하다", "광고 크기가 커졌다", "앱이 무거워졌다"는 지적이 이어지고 있으며 커뮤니티에서는 자동 업데이트 차단 방법까지 공유되고 있다. 카카오는 피로감을 줄이기 위해 게시물 공개 범위와 댓글 허용 여부를 세밀히 조정할 수 있도록 했지만 '광고가 늘어난 카톡'이라는 인식이 굳어질 수 있다는 점은 부담이다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 "광고 인벤토리 확대 효과는 즉각적으로 실적에 반영될 것"이라면서도 "카카오톡의 관계망은 관심 기반 SNS와 달리 필요에 의한 경우가 많아 피드 속 콘텐츠와 광고가 적극 소비될지는 불확실하다"고 말했다. 그는 이어 "실적 관점에서는 긍정적 변화지만, 관심 없는 사람들의 일상이 반복 노출되면 피로가 커질 수 있다"고 덧붙였다.

카카오는 2023년 이후 여러 복합 과제에 직면해 있다. 카카오톡을 앞세운 톡비즈 매출은 성장세를 유지했지만 광고 성장 폭이 크지 않고 수익성 회복 속도에 대한 시장의 의문도 남아 있다.

AI 분야에서는 지난달 정부가 발표한 국가대표 AI(K-AI) '독자 AI 파운데이션 모델 공모전' 정예 5개 팀에서 제외되며 국내 경쟁사 대비 경쟁력이 뒤처졌다는 뼈아픈 평가를 받기도 했다. 여기에 오너 리스크까지 겹쳤다. 김범수 창업자는 지난해 SM엔터테인먼트 인수 과정에서의 시세조종 공모 의혹으로 자본시장법 위반 혐의로 기소됐으며 검찰은 징역 15년과 벌금 5억 원을 구형했다. 김 창업주는 오는 10월 선고를 앞두고 있다.

결국 이번 카카오톡 개편은 단순한 서비스 개선이 아니라 카카오가 직면한 구조적 리스크를 돌파하기 위한 전략적 대응으로 읽힌다. 광고 매출 확대, AI 경쟁력 회복, 오너 리스크로 인한 불확실성 해소라는 과제를 동시에 풀어야 하는 상황에서 카카오톡은 사실상 유일한 해법이자 시험대다. 업계에선 광고 인벤토리 확대와 AI 기반 구독 모델 도입 가능성을 긍정적으로 평가하면서도 이용자 피로감과 거부감을 얼마나 통제할 수 있을지가 성패를 좌우할 변수로 지목된다.

플랫폼 업계 한 관계자는 "이번 개편은 단순 기능 개선이 아닌 광고 수익 확대와 AI 전환 전략을 동시에 실험하는 구조"라며 "플랫폼 정체성을 다시 설정하려는 시도지만 이용자 거부감을 얼마나 통제할 수 있느냐가 관건"이라고 말했다.

또 다른 관계자는 "단기적으로는 광고 인벤토리 확대 효과가 실적에 반영되겠지만, 장기적으로 이용자 이탈이나 서비스 피로 누적이 현실화되면 오히려 플랫폼 가치가 훼손될 수 있다"며 "광고·AI 수익화 속도와 사용자 경험 간 균형을 어떻게 맞추느냐가 카카오의 가장 큰 과제"라고 말했다.

이어 "특히 창업주 재판 리스크는 단순히 개인 문제가 아니라 기업 지배구조 안정성과 투자 심리에 직결된다"며 "만약 선고 결과에 따라 경영 불확실성이 확대되면 이번 개편 효과가 단기 성과로만 소비될 수 있다는 점도 주목해야 한다"고 말했다.