[딜사이트 엄주연 기자] 아모레퍼시픽그룹의 뷰티 브랜드 에뛰드가 온라인 중심으로 체질 개선에 박차를 가하고 있다. 중저가 화장품 시장의 무게추가 올리브영 등 H&B와 이커머스로 넘어가면서 다른 로드샵 브랜드와 같이 기존 방식으로는 수익 창출이 어려워진 까닭이다. 다만 시장은 온라인 시장 역시 치킨게임 양상을 보이고 있는 만큼 에뛰드가 경쟁력을 확보하기 쉽지 만은 않을 것으로 내다보고 있다.

7일 화장품 업계에 따르면 에뛰드는 MBS(Multi Brand Shop) 채널 중심의 온라인 영업을 확장하고 있다. 돈이 안 되는 오프라인 매장은 철수하고 온라인 채널 중심의 이커머스 채널 사업을 전개해 젊은층 유입을 늘리기 위해서다. 이를 통해 온라인·디지털 혁신이 가속화되면 궁극적으로 수익성 개선 효과도 볼 수 있을 것으로 기대 중이다.

에뛰드가 온라인에 방점을 찍게 된 것은 수년째 지속된 실적 부진과 무관하지 않다. 에뛰드의 매출은 2016년 3166억원에 달했지만 ▲2017년 2591억원 ▲2018년 2183억원 ▲2019년 1780억원 ▲2020년 1113억원 ▲2021년 1056억원 순으로 연평균 19%씩 감소 추세다. 아울러 영업이익은 2016년 295억원에서 2017년 42억원으로 감소한 데 이어 2018년 마이너스(-) 262억원으로 적자전환 된 뒤부터 줄곧 손실만 내고 있다.

이렇다 보니 에뛰드 오프라인 매장 역시 해마다 눈에 띄게 줄고 있다. 2017년만 해도 에뛰드 매장수는 450개에 달했으나 2018년 393개, 2019년 275개, 2020년 174개, 2021년 70개로 감소했다. 이에 2016년 1619억원에 달했던 판매관리비가 지난해 634억원으로 5년 만에 60.8%나 줄었다. 외형 축소에 따른 수익성까지 악화되고 있는 상황이다 보니 고정비 부담이 적은 온라인으로 눈을 돌릴 수밖에 없게 된 셈이다.

에뛰드가 온라인에 방점을 찍게 된 것은 작년 9월 선임된 이창규 대표의 영향이 크단 것이 업계의 전언이다. 실제 아모레퍼시픽그룹 내에서도 '전략통'으로 통하는 이 대표는 부임한 직후 자사몰 판매를 중단하고 올리브영, 배달의 민족 등 기존 이커머스를 활용하는 효율화 작업을 단행했고, 3월에는 신라면세점과 신세계면세점에서 매장 운영을 종료했다.

시장에선 에뛰드가 이 같은 채널 구조조정으로 적자에서 벗어날 수 있겠지만, 디지털 전환을 통해 온라인 경쟁력을 확보하는 것은 만만치 않을 것으로 전망하고 있다. 뒤늦게 온라인 경쟁에 참여한 만큼, 이커머스와 헬스앤뷰티(H&B)스토어와의 출혈경쟁에서 살아남기 위해선 시간과 비용이 더 들어갈 수밖에 없기 때문이다.  

박현진 신한금융투자 연구원은 "중저가 로드샵 브랜드들의 업황 부진이 지속되고 입지 약화가 이어지고 있어 유의미한 성장을 기대하긴 어려워 보인다"며 "에뛰드는 몇년간 이뤄진 강도 높은 구조조정 작업으로 실적 부진이 심화되진 않겠지만, 이커머스 채널 중심의 유통구조 재편은 지켜봐야 한다"고 진단했다. 

시장 상황도 좋지만은 않다. 최근까지도 럭셔리 브랜드에 대한 선호도가 높은 탓에 중저가 브랜드인 로드숍 제품을 찾는 소비자들이 많지 않기 때문이다. 디지털 전환으로 로드숍만이 가진 강점을 잃을 수 있다는 지적도 나온다. 매장에서 화장품을 직접 사용해봐야 소비자 만족도가 높아지는데, 온라인에서는 이러한 체험이 불가능하다는 이유에서다.

업계 관계자는 "오프라인 매장 중심에서 온라인으로 전환한 만큼 성과가 가시화되기까지는 어느 정도 물리적인 시간이 필요하다"며 "뷰티 시장에서 여전히 럭셔리 브랜드가 인기를 얻고 있어 중저가 브랜드만의 차별화된 경쟁력을 내세우는 전략이 필요하다"고 설명했다. 

그럼에도 에뛰드 측은 신제품 출시와 온라인 채널 강화를 통해 체질개선 작업을 이어갈 전망이다. 

에뛰드 관계자는 "최근 소비 트렌드의 변화에 따라 고객이 많이 찾는 곳을 고려해 편의성을 더하고, 온라인 채널 비중을 확대하는 등 판매 채널을 다변화하고 있다"며 "다양한 인플루언서와 상품 개발 등 더욱 매력적인 상품을 선보이고 있으며, MZ 고객들을 대상으로 브랜드 매력도를 높이기 위해 노력하고 있다"고 말했다.