[딜사이트 조은지 기자] 엠게임이 꾸준한 자체 개발과 글로벌 서비스 확장에 나서고 있지만 흥행 성과로 이어지지 못하는 배경에는 '보여주는 역량'의 한계가 있다는 분석이 제기된다. 완성도 높은 게임을 만드는 능력은 갖췄지만 유저에게 게임을 각인시키고 지속적으로 접근시키는 마케팅·광고 인프라는 부족하다는 시각이다.

엠게임은 그간 '열혈강호 온라인', '나이트 온라인' 등 장수 MMORPG를 기반으로 안정적인 수익을 거두며 탄탄한 개발 역량을 유지해 왔다. 실제로 블록체인 게임 개발, NFT 연계 시도, 알마티 법인을 통한 해외 퍼블리싱까지 기술적 시도는 활발한 편이다. 그러나 모바일 신작 시장에서는 '퀸즈나이츠', '귀혼M' 등 최근 출시작들이 시장에서 존재감을 보여주지 못하고 있다.

문제는 단순한 콘텐츠 경쟁력이나 퍼블리싱 구조만이 아니다. 대형 게임사들이 자체 광고 네트워크, 퍼포먼스 마케팅 부서, 글로벌 미디어 믹스 전략 등을 통해 게임의 초기 유저 확보부터 리텐션까지 전 과정을 전략적으로 설계하는 데 반해 엠게임은 대부분의 마케팅을 외주 대행에 의존하는 구조다. 대규모 CPI(설치당 광고비용) 집행, 크리에이티브 영상 제작, 인플루언서 연계 콘텐츠 활용 등에서 자사 대응 여력이 떨어진다.

특히 최근 모바일 게임 시장은 출시 후 2~4주 내 초반 트래픽 확보가 성패를 가르는 시기다. 구글플레이나 앱스토어 내 상위권 노출 없이 자발적 다운로드를 기대하긴 어렵고, 이 시점을 놓치면 순위 이탈로 인해 추가 광고 효율도 급격히 하락한다. 결국 대형 게임사는 광고로 순위를 올리고, 순위가 광고 효율을 높이며 다시 유저 유입을 견인하는 선순환 구조를 만드는 반면, 엠게임 같은 중견사는 첫 단추부터 놓치기 쉬운 구조다.

시장 관계자들은 "엠게임은 내부 개발력은 확보돼 있으나 광고·홍보를 포함한 유통 인프라는 구조적으로 약하다"고 지적한다. 실제로 2023년 '퀸즈나이츠'는 글로벌 시장에 맞춰 콘텐츠를 보완했음에도 유입 채널이 제한돼 다운로드 수가 기대에 못 미쳤고, '귀혼M'은 대표 IP임에도 초반 프로모션이 소규모에 그쳐 장르 인지도가 높은 동남아 일부 국가 외엔 반응이 미미했다.

또한 광고 외에도 '브랜드 확장력'의 차이 역시 크다. 대형 게임사는 하나의 신작이 아닌 '브랜드'로 게임을 인식시키는 전략을 구사한다. 네이버웹툰, 카카오페이지 등 크로스미디어와 연계하거나, 브랜드 굿즈·오프라인 행사·콜라보 등 서브마케팅 전략도 총동원된다. 반면 엠게임은 게임 이외 영역에서의 노출 수단이 거의 없어 신작마다 '처음부터 다시 주목받아야 하는' 한계를 반복하고 있다.

결국 엠게임이 보여줄 수 있는 카드는 '콘텐츠 품질'과 '운영 안정성'이다. 하지만 만들 수 있는 능력만으로는 성공할 수 없는 시장에서, '보여줄 수 있는 힘'까지 확보하지 못하면 반복된 실패가 구조화될 수 있다는 위기감도 피할 수 없다.

이에 엠게임은 게임 특성과 현지 시장, 플랫폼에 따라 전략적으로 퍼블리싱과 직접 서비스를 선택해 진행 중이라고 설명한다. 엠게임의 장수 PC 온라인게임의 경우 2000년대 초반 수출 계약을 맺고 해외 현지 퍼블리셔를 통해 서비스를 진행해 왔다. 오랜 기간 서비스를 통해 현지 시장 특성에 맞춘 경험과 노하우를 보유한 퍼블리셔와 전략적 파트너십을 유지하고 있다.

이 가운데 매출 비중이 가장 큰 중국 시장의 경우 판호발급이 쉽지 않은 만큼 오랜 기간 현지 퍼블리서와 협력하며 서비스를 이어오고 있다. 북미와 유럽 또한 파트너사와 협력하고 있으며 이러한 방식은 단순 외주가 아닌 시너지를 낼 수 있는 전략적 협업관계로 글로벌 시장에서 경쟁력을 높일 수 있는 선택지 중 하나로 볼 수 있다.

엠게임 관계자는 "마케팅 역량 강화를 위해 내부적인 노력은 물론 파트너사와 협력을 통해 시너지를 내는 전략도 함께 추진하고 있다"며 "출시 예정작인 '열혈강호: 귀환'은 중국 개발사 파이펀게임즈와 공동 퍼블리싱 형태로 협력해 대규모 마케팅을 진행 중이다"고 전했다. 이어 "이런 방식은 글로벌 시장에서 경쟁력을 높이고 마케팅 비용을 보다 효율적으로 운용할 수 있는 현실적인 방안이라고 보고 있다"고 덧붙였다.