[딜사이트 김민기 기자] 올해 삼성전자가 사상 처음으로 내놓는 첫 인공지능(AI)폰인 갤럭시S24의 흥행을 위해서는 제품 완성도뿐 아니라 글로벌 마케팅도 중요하다는 분석이 나오고 있다.

최근 글로벌 스마트폰 시장이 정체기에 빠져있고, 갤럭시 시리즈도 과거 7000만대까지 판매됐지만 현재 2500만대로 떨어진 만큼 AI폰 개화시기에 맞춰 마케팅도 새롭게 바뀌어야한다는 지적이 나오고 있다. 

이영희 삼성전자 글로벌마케팅실장(사장)은 9일(현지시간) 미국 라스베이거스 시저스 팰리스 호텔에서 열린 'CES 2024' 대표 간담회에 배석해 "갤럭시에 너무 많은 라인업이 있어서 혁신적 변곡점이 있을 때 새 이름을 기대하는 것으로 안다"고 밝혔다.

삼성전자는 세계 스마트폰 출하량 선두를 줄곧 달리고 있지만 18∼29세 고객들의 아이폰 선호 현상과 중저가폰 라인업 등으로 인해 '아재폰' 이미지로 굳어지고 있는 상황이다. 이에 삼성전자가 10대·20대 소비자 확보를 위해 갤럭시 브랜드 교체를 중장기적으로 검토하고 있다. 다만 당장 브랜드 이름을 바꾸기 보다는 장기적으로 고려해보겠다는 방침이다. 

이 사장은 "고객 조사를 비중 있게 해보니 갤럭시 이름 자체보단 공감할 수 있는 경험 부분을 더 크게 받아들이는 것으로 확인했다"면서 "사업부와 전사가 방점을 두고 과제화 하고 있는 부분이고 이는 당장보다는 점진적으로 돼야 하는 부분이라고 생각한다. 아마도 갤럭시 라인업이 워낙 다양해서 그런 기대감이 있는 것 같다. 내부적으로 정리되면 말씀드리겠다"고 전했다.

과거 삼성전자는 스마트폰 개화기와 삼성전자 갤럭시S 시리즈의 흥행이 합쳐지면서 판매량이 급격히 상승했다. 갤럭시S 시리즈가 2500만대가 팔렸으나 S2는 4000만대, S3는 6400만대, S4는 7000만대까지 판매했다. 하지만 S5부터 '대일밴드'폰이라는 이라는 이야기를 들으면서 4500만대로 판매량이 줄고 S6 4300만대 S7 4750만대, S8 3700만대, S9 3200만대, S10 3600만대를 기록했다.

S20부터는 스마트폰 시장이 위축되면서 2600만대, S21 2500만대, S22 2207만대를 기록했다. 특히 S22는 게임 옵티마이징 서비스(GOS)사태로 판매량이 기대 대비 부진했다. 노트 시리즈도 1000만대 수준의 판매량을 유지했으나 갤노트 20부터 750만대로 부진하면서 단종됐다.

특히 올해 출시하는 갤럭시 S24는 삼성전자 스마트폰 역사의 새로운 변곡점이 될 수 있는 중요한 제품이다. 이번 삼성전자의 언팩 주제도 '모바일 AI의 새로운 시대 개막(Opening a New Era of Mobile AI)'다. 최근 스마트폰 시장은 움츠러 들고 있지만 오히려 중저가 제품 판매는 줄고 프리미엄폰 시장은 늘어나고 있어 온디바이스AI 스마트폰 시장을 빠르게 장악하는 업체가 경쟁에서 살아남을 수 있다. 특히 이번 기회를 통해 젊은 층을 공략하지 않는다면 애플과의 격차는 더욱 커질 수도 있다. 

한종희 삼성전자 부회장도 전날 기자들과 만난 자리에서 '애플의 아이폰보다 갤럭시의 세련미가 떨어지는 것 아니냐'는 질문에 "젊은 층을 잡기 위해서 노력 중"이라고 말했다.

애플의 경우는 미국 시장에서 헐리우드 배우들이나 작가, 영화감독, 스태프 등 관계자들에게 적극적으로 아이폰을 제공하면서 할리웃 스타일이 전세계로 퍼져나가게 하는 마케팅을 하고 있다.

하지만 삼성전자는 전 세계 60여개국에서 별도로 마케팅 전략을 세우고 법인장이나 마케팅 담당 임원이 바뀔 경우 전략을 새로 짜다보니 현지 마케팅에도 어려움을 겪고 있다는 지적도 나오고 있다. 각 지역별 마케팅도 중요하지만 BTS 등이 케이팝을 통한 한류를 이용해 전세계를 공략한 것처럼 삼성전자 역시 공격적인 마케팅이 필요하다는 설명이다.

삼성의 한 내부관계자는 "케이팝이 세계 정상에 오른 것은 전 세계 각 지역의 니즈에 맞는 음악을 만든 것이 아니라 미국 빌보드 차트를 공략해 전세계로 퍼져나간 것"이라면서 "삼성전자는 헐리우드에 삼성폰을 나눠주려고해도 본사에서 누구한테 몇 대를 줬는지 일일이 보고하도록 하다보니 갤럭시를 알리는데 제약이 있다"고 말했다.

삼성 역시 스타마케팅을 하고 있지만 일부 문제가 있는 부분이 있다. 최근 '2023 MAMA AWARDS(2023 마마 어워즈)'에서 뉴진스가 '삼성 갤럭시 아티스트 오브 더 이어 Song of the Artist(올해의 아티스트상)'를 수상했다. 하지만 뉴진스는 애플 아이폰의 광고 모델이다.

지난해 갤럭시 S23 언팩 행사에서도 아이돌 스타인 장원영이 할리우드 배우 시드니 스위니가 Z플립5로 셀카를 찍는 퍼포먼스를 선보였다. 하지만 장원영은 시드니 스위니와 함께 찍은 사진을 아이폰을 통해 인스타그램에 공유했다. 시드니 스위니 역시 평소 아이폰을 자주 사용하는 아이폰 유저로 알려졌다.

업계 관계자는 "마케팅은 디테일이 생명인데 사소한 부분에서 자꾸 삼성전자 답지 않은 모습을 보이고 있다"면서 "최근 축구선수 손흥민을 통한 홍보효과를 보고 있지만 좀 더 유명인들을 통한 1020세대를 노린 다양한 마케팅을 해야한다"고 전했다.

무엇보다 올해는 이영희 사장의 역할이 더욱 중요해졌다. 삼성그룹에서 오너를 제외하고 최초의 여성 사장에 오른 이 사장은 브랜드 마케팅 전문가다. 갤럭시노트7 단종사태를 극복하고 삼성전자 스마트폰의 브랜드 이미지를 회복하는 데 공을 들이면서 지금의 자리까지 올랐다. 특히 지난해 사장으로 승진한 만큼 갤럭시 시리즈를 다시금 세계 정상으로 올려야되는 임무와 책임을 부여 받았다. 브랜드 마케팅 전략을 총괄하며 '갤럭시' 브랜드 흥행을 이끌어낸 장본인인 만큼 삼성전자의 첫 AI폰을 통한 프리미엄 이미지 전략에서 아이폰을 넘어야 한다는 평가다. 

한편 삼성은 최근 신제품 정보 유출에 극도로 예민했던 과거와 달리 먼저 나서서 실루엣을 보여주는 파격적인 글로벌 마케팅 전략을 택하기도 했다. 과거 애플이 신제품을 출시하면서 기존과 다른 혁신을 선보였다면 최근엔 제품 수준이 상향 평준화되면서 제품 자체의 디자인이나 성능보다는 제품이 줄 수 있는 정체성과 이미지가 중요해졌다는 분석이다. 

최승은 삼성전자 MX(모바일 경험)사업부 마케팅팀장은 "'갤럭시 언팩 2024'에서 모바일 AI의 새로운 시대를 열 것"이라며 "갤럭시 AI의 혁신으로 세상과 세상을 연결하는 완전히 새로워진 사용자 경험을 선보일 것"이라고 말했다.