[딜사이트 전한울 기자] 글로벌 모빌리티 공룡 우버가 국내시장 공략을 대폭 강화하면서 카카오T와의 점유율 경쟁이 본격화할 조짐을 보이고 있다. 우버가 두 번의 시행착오를 겪은 만큼, 한층 공격적인 마케팅 전략을 앞세워 시장 반전을 꾀할 것이란 게 시장의 시각이다.

최근에는 양사가 같은 시기에 '유료 멤버십 서비스'를 내놓고 락인(Lock-in) 효과를 강화하는 데 본격 속도를 내면서 출혈경쟁으로 번질 가능성도 점쳐지고 있다 있다. 다만 카카오모빌리티 기업규모 전반이 우버에 비해 열세인 상황에서 마케팅 치킨게임보단 고객 이탈을 최소화하는 방향으로 흘러갈 것이란 게 시장의 시각이다.

앞서 우버는 2013년 글로벌 성공 신화를 등에 업고 한국 시장에 진출했지만, 택시업계 반발 및 여객자동차법 위반 논란 등에 부딪히며 2015년 철수를 결정했다. 이후 우버는 2021년 SK스퀘어 자회사인 티맵모빌리티와 합작법인 '우티'를 설립해 택시호출 시장에 진입했다. 우버의 모빌리티 기술과 티맵의 내비게이션 플랫폼을 합치면, 국내시장 90% 이상을 점유 중인 카카오T의 아성에 도전해볼 만 하다는 판단에서다. 하지만 대대적인 프로모션에도 고객 유입률은 미미한 수준을 이어갔고, 티맵모빌리티는 결국 지난해 말 우티 지분 전량(49%)을 우버에 매각했다. 

단독경영에 나서게 된 우버는 택시호출 서비스명을 '우티'에서 '우버 택시'로 바꾸고 서비스 범위를 넓히면서 가입자 수를 50% 이상 늘리는 등 유의미한 성과를 거뒀다. 다만 카카오T 시장 점유율은 여전히 90% 초중반대를 유지하며 시장 격차가 이어졌다. 우버가 전세계 1만여개 도시에 막대한 인프라를 보유하고 있지만, 국내 인프라 연동성 및 UI·UX 편의성은 현저히 떨어져 '현지화' 측면에서 좌절을 맛본 것으로 풀이된다. 국민 만능 플랫폼 '카카오톡'을 보유한 카카오의 택시사업을 뛰어넘기엔 시기상조였던 셈이다.

이는 우버가 최근 재정·재무적 강점을 앞세워 대대적인 프로모션을 진행 중인 점과 무관치 않다. 이 회사는 올 상반기 기준 수조원대 상각전영업이익(EBITDA)과 현금성자산을 기록했다. 같은 기간 카카오모빌리티 순이익(191억원)이 흑자전환하고, 현금및현금성자산(4975억원)도 5000억원대 언저리인 점을 고려하면 우버와 적잖은 규모 차이를 보이는 셈이다. 막대한 자금력을 등에 업은 우버는 이달 30일까지 프로모션 코드 '그시절택시요금'만 입력하면 택시비 반값 혜택을 받을 수 있는 프로모션을 진행한다. 이에 앞서 우버는 지난달에도 프로모션 코드 '쿨링패스'만 입력하면 선착순 3만명에게 최대 3만원의 탑승 혜택을 제공했다. 최근 두달 동안 파격가 프로모션을 연달아 진행한 셈이다.

이러한 시장 공략은 단순 프로모션에 그치지 않는다. 국내 인프라 결합 범위를 한층 넓히고 공급·수요를 확장하려는 노력이 함께 이어지고 있다. 과거 현지화 실패로 고배를 마신 사례를 반면교사 삼겠다는 복안으로 풀이된다.

우버는 최근 유료 멤버십 '우버 원' 서비스를 네이버 구독형 서비스 '네이버 멤버십'에 연계하기로 했다. 카카오T가 구독형 서비스 '카카오T 멤버스' 정식 출시를 알린 시점에 맞불을 놓으며 충성고객 유치 경쟁을 본격화한 셈이다. 현재 양사 서비스 성격 및 구조는 같지만, 혜택 부문에선 우버가 한 발짝 앞선다는 평이다. 실제 프리미엄 택시 결제시 적립율이 보다 높고, 연간 이용료 역시 한층 저렴하다.

이 밖에 청소년 전용 서비스 '우버 청소년 자녀 계정' 및 '우버 시니어 계정' 등 현지 맞춤 혜택을 강화하고, 기사 친화형 앱 개선 등을 통해 수요·공급 전반을 확대하는 데 총력을 기울일 전망이다. 도미닉 테일러 우버 모빌리티 아태지역 총괄 대표는 최근 한 기자간담회에서 "한국의 우버 택시 트립 수는 매년 두 자릿수의 성장세를 기록하며 우버의 핵심시장 중 하나로 빠르게 성장 중"이라며 "우버 앱을 사용하는 택시 확대에 주력하며 안정적인 배차 체계를 구축하고, 택시 이용이 잦은 소비층을 겨냥한 신규 서비스 및 프로모션으로 점유율과 인지도를 동시에 높이는 중"이라고 말했다.

이에 일각에선 '택시 플랫폼 업계에 지각 변동이 일어날 것'이란 전망도 속속 제기된다. 대대적인 공세에 나서는 우버와 이를 막아내려는 카카오T의 마케팅 대전이 불가피할 것이란 게 시장의 시각이다.

한 업계 관계자는 "초창기 모빌리티 플랫폼은 대대적인 프로모션으로 경쟁사 고객을 최대한 뺏어오는 게 관건"이라며 "막대한 자금력과 글로벌 인프라를 보유 중인 우버가 국내시장에 재진입을 시도 중인 만큼, 한층 공격적인 투자로 마케팅 경쟁을 촉발할 수 있다"고 말했다.

한편에선 '카카오모빌리티가 자금력 열세 속 우회 전략을 펼치며 출혈경쟁이 아닌 가입자 사수에 집중할 것'이란 관측도 나온다. 

또 다른 업계 관계자는 "우버가 재정, 마케팅 뿐만 아니라 글로벌 인프라 등 중장기 경쟁력에서도 우위를 점하고 있는만큼, 추후 카카오T의 서비스 및 혜택 부문에 국내 특화 요인이 한층 강화될 것으로 보인다"며 "과거 우버 프로모션을 일회성으로 사용한 뒤 카카오T로 다시 갈아타는 고객도 많았는데, 이러한 고객까지 락인하려는 노력이 이어짐에 따라 택시호출 시장에 커다란 지각변동이 일어날 것"이라고 말했다.

최근 거세진 우버의 마케팅 공세와 관련해 카카오모빌리티는 '시장 환경에 개의치 않고 서비스 품질 및 고객 가치를 극대화하는 데 계속 집중하겠다'는 방침을 밝혔다. 현지 플랫폼 및 고(高)점유율 특성을 십분 살려 고객 유출을 최소화하고 재정적 열세를 극복하겠다는 복안으로 풀이된다. 

그 일환으로 카카오T는 최근 내비·택시·바이크 등 다양한 이동 서비스에 쿠폰 및 적립 혜택을 제공하는 멤버십을 정식 출시했다. 이 밖에도 '통합 모빌리티 앱'이란 장점을 앞세워 국내외 렌터카 할인·특가 및 해외 항공권 특가 등 다양한 혜택을 제공 중이다.

카카오모빌리티 관계자는 "이제껏 해왔던 것처럼 서비스 품질을 높이고 고객이 누릴 수 있는 가치를 극대화하는 데 집중할 것"이라며 "앞서도 시기에 따라 택시 및 대리 첫 이용 할인, 제휴카드 할인 등 서비스 종류나 혜택 제공 방식을 다변화해 온 만큼, 앞으로도 다양한 혜택을 지속적으로 제공할 수 있도록 노력하겠다"고 말했다.