[딜사이트 노우진 기자] 증권업 리테일 시장에서 압도적 1위를 구가하던 키움증권은 최근 시장의 분열이라는 위기를 맞고 있다. 토스증권을 필두로 한 핀테크 증권사의 약진이 가져오고 있는 고객층의 이탈이다. 최근 주식시장이 엄청난 호황을 맞고 있지만 신규 고객 유입은 예전만 못하다는 지적도 이런 맥락이다. 다우키움그룹의 2막을 연 김동준 대표가 증권업 리테일 수성이라는 과제를 안고 신규 고객층 확보까지 이뤄낼 수 있을 지가 경영 능력을 입증의 시험대로 지목된다. 

23일 투자은행(IB) 업계에 따르면 키움증권의 지난해 10월 말 기준 해외주식 거래대금은 47조5000억원 수준으로 토스증권의 72조원 대비 65.9% 수준에 그친 것으로 나타났다. 토스증권의 해외 거래대금은 전년(667억) 대비 약 211%나 급증했는데, 결국 키움이 지난해를 기점으로 해외 거래대금에서는 역전을 면치 못한 것이다. 

국내를 포함한 전체 주식 중개 시장점유율 측면에서도 키움의 점유율은 떨어지고 있다. 2023년 20.58%로 전체 시장의 5분의 1을 넘어서는 과점력을 자랑했지만 2024년 19.21%로 하락하며 점유율 20% 선이 깨졌고, 지난해 스코어는 더 떨어진 것으로 추산된다. 국내 시장에서의 점유율 하락은 반복되는 전산 장애와 과거 영풍제지 미수금 사태, 해외주식 점유율 산정 방식 논란 등이 겹치며 투자자들의 이탈이 가속화된 때문으로 풀이된다.

앞선 해외 거래대금에서처럼 키움의 빈틈을 파고든 건 토스증권이다. 무료 수수료 정책으로 진입장벽을 허물고 직관적인 사용자 환경과 편의성을 내세워 락인 효과를 극대화했다는 평가다. 토스는 트렌드 대응이 빨랐는데 미국 주식 투자 열풍에 맞춰 해외주식 서비스를 강화하며 서학개미를 흡수하는 성과를 냈다. 다양한 앱테크 서비스 제공이나 개인 투자자들이 의견을 나눌 수 있는 커뮤니티 구축 등에도 적극적이었다. 증권업계 관계자는 "토스증권은 IT 개발 인력이 내재화돼 있어 이용자의 수요에 대응하거나 새로운 시도에 발 빠르게 나설 수 있었다"고 분석했다.

전문가들은 무게 중심이 이동한 배경에는 증권업의 문법 변화가 자리 잡고 있다는 지적을 내놓는다. 기존 HTS나 MTS가 매매 체결을 위한 기능적 도구에 가까웠다면 최근 고객들은 거래 기능이 탑재된 플랫폼을 지향하고 있기 때문이다. 단순한 거래 지원을 넘어 다양한 연계 서비스로 고객의 시간을 점유하고 충성 고객을 확보하면서 시장 지배력을 공고히 하는 게 리테일 사업자로서는 훨씬 중요해졌다는 분석이다. 실제 토스증권은 사용자 경험을 중요시하는 2030세대를 파고들었다. 화면을 직관적으로 구성하고 퀴즈 형식의 투자 교육 콘텐츠를 제공하거나 접근성 높은 이벤트를 개최하는 식이다.

시장에서는 높은 플랫폼 전환 비용에 주목한다. 한번 계좌를 트고 거래를 시작한 이용자는 쉽게 이탈하지 않는다. 기존 고객 뺏기보다 신규 고객 선점이 효율적이라는 판단이다. 초기 진입 장벽을 낮추는 게 핵심 과제로 부상한 배경이다. 증권업계 관계자는 "신규 투자자의 최우선 고려 요소는 접근성과 편의성"이라며 "다양하지만 복잡한 기능보다는 간편하고 친숙한 환경을 조성하는 게 중요해진 상황"이라고 설명했다. 

김동준 대표도 최고위 경영진으로 이사회 공동의장을 맡은 이후 리테일 사업 수성에 집중하는 것으로 전해진다. 과거 30%에 육박하던 점유율을 되찾기 위해 시스템 안정화와 고객 중심의 서비스 개편, 자산관리(WM) 강화, 그리고 수익원 다각화 등에 나선 것이다. 브로커리지 원툴 이미지를 벗어나 종합 금융 플랫폼으로 거듭나려는 전략이다. 

실질적으로 눈에 띄는 성과는 WM 부문에서 나타나고 있다. 2024년 말 5조3000억원이던 리테일 WM 잔고가 올해 1월 기준 9조 원을 돌파해 2년 만에 약 70% 성장했다. 중개형 ISA(개인종합자산관리계좌) 잔고가 3조 원을 넘어섰고, 연금저축 등 절세 혜택을 강조한 마케팅으로 장기 고객을 확보하고 있다는 평가다. 지난해 11월 인가받은 발행어음 사업 기반으로 새로운 투자 대안을 제시하고 있다. 

토스증권처럼 사용자환경이 뛰어난 경쟁사에 대응하려 기존 영웅문 앱의 한계를 개선하고 있다. 게이미피케이션(Gamification): 키움영웅전 같은 실전투자대회 서비스로 플랫폼 체류 시간을 늘리고 있다. 해외주식 시장 주도권 탈환 노력으로 경쟁사들의 수수료 무료 공세에 대응해 공격적인 마케팅을 지속하고 있다.

지난해 3월 사내이사로 이사회에 입성한 김동준 대표는 7월에 공동의장에 올랐다. 키움증권을 이어받기 전에는 두루 경험을 쌓았다. 미국 서던캘리포니아대학교(USC)를 졸업하고 코넬대학교 경영학석사(MBA) 취득 후에 삼일회계법인에서 실무 경험을 쌓았다. 그룹 내에서는 다우기술 이사와 다우데이타 전무 등 그룹 내 핵심 계열사 주요 보직을 맡았다. 2018년에는 다우키움 금융 계열사 수장에 올라 키움인베스트먼트 대표에 선임된 데 이어 키움프라이빗에쿼티(PE) 대표도 겸직했다.

다만 아직까지 증권업 리테일 분야에서 경험이 부족하고 확실한 실적을 내지는 못했다는 평가를 얻는다. 회계 및 경영 전문성을 갖추고 계열사 대표를 거쳤지만 증권 브로커리지 시장에서는 논리와 숫자 못지않게 트렌드 감각이 승패를 가른다는 지적이다. 업계 관계자는 "특히 변화한 패러다임에 맞춘 (김 대표의) 기민한 대응이 요구된다"며 "키움증권에서 실력을 보여주는 것이 김동준 대표에게는 본게임이 될 것"이라고 기대했다.