[딜사이트 이솜이 기자] 국내 직영중고차 플랫폼 기업 케이카가 스타 기용을 앞세운 마케팅 확대 기조에서 '비용 통제'로 경영 전략을 선회해 눈길을 끈다. 케이카가 인수합병(M&A) 시장 매물로 풀려 있는 가운데 수익성을 관리해 몸값을 인정 받으려는 행보로 풀이된다.

◆ 2분기 광고선전비 52% 급감…"데이터 분석 기반 고객 맞춤 마케팅 초점"

24일 케이카 반기보고서에 따르면 올해 상반기 광고선전비 지출 규모는 약 43억원으로 전년 동기 대비 26% 감소했다. 2분기(22억) 기준으로는 광고선전비가 1년새 52% 줄어 낙폭을 훨씬 키웠다.

판매관리비 지출도 통제되는 추세다. 실제 지난해부터 올 상반기까지 케이카의 판관비 증가율이 5% 안팎을 유지하고 있다. 판관비 지출 흐름은 2022년만 하더라도 1년 전보다 12% 뛰는 등 상향 곡선을 그렸다. 판매관리비란 기업이 매출을 올리기 위해 투입하는 비용을 가리킨다. 주로 광고선전비와 인건비, 복리후생비 등이 해당한다.

한때 '스타 마케팅'에 열을 올렸던 케이카에 변화의 분위기가 감지된다. 케이카는 2018년 SK엔카직영에서 브랜드명을 바꾸고 새출발하면서 스타 모델들을 전면에 내세워 시장 1위 자리를 굳혔다는 평가를 받는다. 배우 하정우·정우성·이정재와 방송인 유재석 등 내노라하는 거물급 연예인들을 브랜드 모델로 발탁해온 사례가 대표적이다.

다만 중고차 시장 경쟁이 심화하는 점을 고려했을 때 마케팅 축소 전략이 불리하게 작용할 수 있다는 전망도 나온다. 지난해 현대자동차·기아차가 중고차 판매 사업을 본격화한 데 이어 올해 KG모빌리티도 관련 사업을 개시하는 등 신규 진입이 잇따라서다. 내달 중 롯데렌탈도 중고차 시장 진출을 앞두고 있다. 현재 케이카의 중고차 시장 점유율은 12% 내외로 추정된다.

케이카 관계자는 "대중 매체를 활용한 전통 마케팅에서 벗어나 데이터 분석을 바탕으로 특정 고객층을 겨냥한 맞춤형 광고를 집행하고 있다"며 "이를 통해 마케팅 비용을 효율적으로 운용하면서도 실적 개선을 이뤄나가는 중"이라고 말했다.

◆ 'M&A 매물' 수익성·기업가치 상승 주력…올해 영업익 700억대 전망

케이카가 비용 지출에 신경쓰는 배경에는 수익성을 높여 기업 가치를 불리겠다는 계산이 깔려 있다. 사모펀드 운용사(PEF) 한앤컴퍼니는 2022년 말 골드만삭스를 매각주관사로 선정하고 케이카 매각을 계속해서 추진 중이다. 케이카 대주주는 한앤컴퍼니가 100% 지분을 출자한 한앤오토서비스홀딩스 유한회사로 보유 지분율은 72.05%에 달한다.

케이카는 한앤컴퍼니가 2018년 SK엔카 중고차 오프라인 사업부와 CJ그룹 '조이렌트카' 자회사 지분을 인수해 합병 출범한 기업이다. 케이카가 코스피 시장에 입성한 시기는 2021년 10월이다.

케이카의 수익성 지표는 건전한 편이다. 특히 올해의 경우 3년 만에 영업이익 700억원대 재진입이 유력시되고 있다. 케이카가 지난 상반기 동안 357억원의 영업이익을 거둔 만큼 남은 하반기 실적을 감안하면 이 같은 전망에 힘이 실린다.

수익성 회복은 케이카 입장에서 '가뭄에 단비'나 다름없다. 앞서 케이카는 2021년 '연 매출 1조9024억원, 영업이익 711억원'이라는 창사 이래 최대 실적을 거둔 바 있다. 하지만 이듬해 매출은 소폭 늘었지만 중고차 수요 부진 및 시세 하락 여파에 영업이익이 500억원 수준으로 고꾸라지는 부침을 겪어야 했다. 지난해 영업이익은 590억원을 기록했다.

케이카 관계자는 "전사적으로 수익성 개선 차원에서 매출 대비 판매관리비 비중을 줄여나가고 있다"며 "올해는 중고차 수요 회복과 금리 인하 기대감에 힘입어 시장 성장이 기대된다"고 말했다. 이 관계자는 "무엇보다 소비자 눈높이가 높아지고 있는 데다 기업형 사업자가 주도하는 시장 통합이 이뤄질수록 케이카의 시장 지배력은 오히려 강화될 것으로 내다본다"고 덧붙였다.