[딜사이트 전한울 기자] 네이버가 기업가치 제고를 위해 대대적인 자사주 매입·소각에 나섰지만 주가는 여전히 지지부진한 상태가 이어지고 있다. 외형 성장에도 금리인상 및 글로벌 경쟁사 약진 등 여러 외부 요인에 미래 가치가 평가절하 되면서 주가 탄력이 떨어진 것으로 분석된다. 

다만 최근 주력 사업인 검색플랫폼 재편에 따른 광고매출 성장과 신(新) 성장동력으로 떠오른 클라우드 수주가 확대되면서 주가 반등을 견인할 것이란 시장 기대감이 고조되고 있다. 이에 네이버는 검색, 광고, 커머스 등 핵심 사업에 인공지능(AI) 서비스를 확대 접목하는 방식으로 기존 수익모델을 지속 고도화해 나가겠다는 계획이다.

업계에 따르면 네이버는 최근 휘청이는 주가를 방어하기 위해 AI를 활용한 신·구 사업 고도화 방안을 적극 강구 중이다. 앞서 이 회사는 지난해 매출(9조6706억원)이 팬데믹 초창기(4~5조원대)보다 2배 가까이 늘었지만 주가는 같은 기간 최대 60%까지 급락했다. 

주가 하락세는 올해에도 이어졌다. 네이버 주가는 1월 2일 22만7500원에서 4일 종가 기준 17만700원으로 올해 들어서만 33.3% 급감했다. 앞서 이 회사는 지난달 30일 올해 말까지 4000억원 규모의 자사주를 대거 매입·소각하는 '특별 주주환원 프로그램'을 발표한 뒤 당일 오전 17만5000원으로 반짝 상승했지만, 10월 2일 다시 16만8200원으로 추락하더니 현재 17만원 초반대에서 횡보 중이다.

이러한 주가 횡보세는 미래 가치에 대한 불확실성이 팽배해진 결과라는 게 시장의 시각이다. 시장 관계자는 "네이버가 초일류 기업들과 본격적인 기술 경쟁을 벌이기도 전에 국내 시장에서 알리, 테무 등 중국 이커머스 업체들과 구글 등 AI 기업들의 약진이 이어지면서 미래 가치에 대한 기대가 줄어들고 있다"며 "생성형 AI 시장은 이미 글로벌 업체가 장악한 상태에서 중국 업체들의 저가 공세까지 이어지면서 향후 마케팅, 연구개발 등 비용 지출도 지속 늘어날 것"이라고 말했다.

장기화된 금리 인상 기조도 발목을 잡는다. 금리가 인상되면 주요 고객인 광고주들의 예산이 쪼그라들기 때문이다. 실제 글로벌 온라인 광고시장 성장률은 ▲2019년 20% ▲2020년 15.7% ▲2021년 29.8%로 두 자릿수 성장을 이어가다가 2022년 글로벌 경기침체 및 금리인상 기조가 본격화 되면서 한 자릿수 성장률(9.1%)을 기록하는 데 그쳤다. 지난해 10.7%로 소폭 상승했지만 올해 역시 10% 초반대에서 벗어나지 못할 것이란 게 업계의 시각이다. 네이버의 올 상반기 매출 중 36.7%가 광고 부문에서 발생한 점을 감안하면 뼈 아픈 지표인 셈이다. 

다만 시장에선 이 회사의 광고 매출을 책임지는 서치플랫폼 부문이 최근 '초(初)개인화' 향(向)으로 고도화되는 만큼 주가 견인차 역할을 톡톡히 할 것이란 기대감이 동시에 제기되고 있다. 앞서 이 회사의 올 상반기 광고 매출은 1조8838억원으로 전년 동기(1조7622억원) 대비 6.5% 늘었다. 올 3분기에는 모바일 앱 등에 상품·콘텐츠를 추천해주는 '초거대 AI'를 접목한 효과에 힘입어 매출 성장률이 10%대까지 뛸 가능성이 높게 점쳐지고 있다.

AI 산업 성장과 함께 떠오른 클라우드 부문도 또 다른 기대주로 떠오른다. 앞서 올 상반기 클라우드 매출은 2416억원으로 전년 동기(1977억원) 대비 22.2% 급증했다. 올 3분기에는 사우디아라비아 디지털트윈 구축, 미래에셋증권 소형언어모델(sLLM) 매출 등이 반영되면서 성장 폭을 한층 넓힐 것이란 게 시장의 시각이다. 

또 다른 시장 관계자는 "모바일 등 다양한 플랫폼이 개편되면서 광고 매출이 크게 성장할 것"이라며 "숏폼 등 대세 영상 콘텐츠로 이용자를 끌어들이면서 사용자 맞춤 AI 서비스로 추천 기능을 강화하는 방식으로 수익성을 한층 끌어올릴 수 있다"고 기대했다.

네이버는 주요사업 전반에 AI 기능을 확대 접목해 시장 수요와 매출을 동시에 끌어 올릴 계획이다. 국내외로 AI 고객사가 점차 늘어나는 시기에 발맞춰 사업·수익성 확장에 본격 매진하겠다는 복안으로 풀이된다.

네이버 관계자는 "대화형 비서 서비스나 생성형 언어모델에 기반한 쇼핑 추천 기능 등 다양한 서비스를 검토 중"이라며 "주로 검색, 광고, 커머스 등 핵심 사업들과 결합해 기존 수익 모델을 한층 고도화하는 데 집중할 예정"이라고 말했다. 이어 "AI 검색 서비스 '큐'의 경우 연내 모바일 플랫폼에 적용할 방안을 적극 강구하고 있다"고 덧붙였다. 

한편 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 네이버는 올 3분기 2조6650억원의 매출과 4839억원의 영업이익을 기록할 것으로 전망된다. 컨센서스가 부합하게 되면 매출과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 9%, 27% 늘어난다.