[딜사이트 이승주 기자] 국내 호텔 체인들이 글로벌 시장으로 눈을 돌리고 있다. 다만 호텔롯데·호텔신라 등의 해외 공략 속도에 비해 조선호텔앤리트(조선호텔)의 행보는 다소 둔하다. 조선호텔 역시 해외 진출을 적극 타진하고 있지만 약한 브랜드 경쟁력이 발목을 잡고 있다는 시장 분석이 나오고 있다. 

국내 호텔시장의 경쟁은 점차 치열해지고 있다. 정부가 2012년 호텔의 용적률과 주차장 규제를 완화하는 '관광 숙박 시설 확충을 위한 특별법'을 시행하면서 코로나19 팬데믹 전까지 국내 호텔 수가 우상향했기 때문이다. 실제 한국호텔협회에 따르면 국내에서 등록된 호텔 수는 2015년 1279곳→2017년 1617곳→2023년 2353곳으로 크게 늘어났다.

업계에서도 국내에서 더 이상의 확장은 어렵다고 진단하고 있다. 먼저 5성급 호텔의 경우 서울·부산·제주 등 관광지 부지 확보가 어려워 출점이 제한되고 있고 3·4급 호텔은 호스텔 및 모텔 인프라가 잘 구축된 한국의 특성상 수익성을 보장 받기 어려워서다. 

이에 국내 호텔 체인들은 최근 해외 확장에 공격적으로 나서고 있다. 대표적으로 호텔롯데는 'L7' 브랜드를, 호텔신라는 '신라모노그램·신라스테이'를 필두로 해외 영토 확장에 나섰다. 최근 호텔롯데는 L7하노이·시카고를 연이어 개장했고 호텔신라는 신라모노그램 다낭을 오픈한데 이어 미국 실리콘밸리 새너제이(산호세) 지역에 신라스테이를 열 계획이다. 

국내 호텔 체인의 글로벌 진출에서 눈여겨볼 점은 대부분 '위탁운영' 방식을 채택하고 있다는 점이다. 위탁운영은 건물 소유주가 호텔 체인에 로열티를 내고 운영 노하우와 브랜드를 빌려쓰는 방식이다. 이러한 위탁운영 방식이 성행하는 이유는 '효율성' 때문이다. 호텔 사업자들은 임대료를 지불하지 않고도 일정 수수료를 취할 수 있고 건물주들은 경쟁력 있는 브랜드를 가져와 고객들을 쉽게 유인할 수 있는 장점이 있다.

이러한 위탁운영 방식은 글로벌 호텔 업계에서도 통용되고 있다. 하얏트, 메리어트, 힐튼 등 글로벌 호텔 체인들도 브랜드만 빌려주는 위탁운영 방식으로 국내에 진출했다. 서울 소공동에 위치한 웨스틴조선호텔도 메리어트의 '웨스틴'이라는 브랜드를 빌려 쓰는 대표적인 위탁운영 호텔이다.

조선호텔도 해외시장 진출을 염두에 두고 독자적인 브랜드 구축에 힘을 쓰고 있다. 하지만 아직 자체 브랜드 인지도가 다소 떨어진다는 평가가 나온다. 조선호텔은 앞서 2018년부터 '레스케이프'와 '그랜드조선', '조선팰리스', '바이 조선' 등 독자 브랜드를 출범했다. 하지만 미국 트립어드바이저에서 발표한 '한국의 베스트 호텔 2022'에서 조선호텔의 자체 브랜드 호텔은 25위 안에도 랭크되지 못하며 시장에 연착륙하지 못했다는 평가를 받았다.

실제 조선호텔이 6성급·럭셔리 호텔을 표방한 레스케이프 호텔은 F&B 및 객실 규모와 서비스 측면에서 5성을 따낼 수 있다는 평가에도 초기 객실점유율(OCC)이 30%선에 머무는 등 저조한 실적으로 '4성'을 부여받았다. 이는 글로벌 시장에서 유수의 호텔 체인들과 경쟁에 나서 우위를 차지하기 힘들다는 의미기도 하다.

이에 시장에선 조선호텔이 해외시장 공략에 성공하기 위해서는 브랜드 인지도를 끌어올려야 한다는 제언이 나온다. 위탁운영 방식의 해외 진출에 있어 브랜드 인지도는 경쟁력의 '바로미터'라고 해도 과언이 아니기 때문이다. 실제 외국인의 방문 빈도가 높은 지역일수록 브랜드가 주는 신뢰감이 객단가와 수익성으로 이어진다는 설명이다.

시장 한 관계자는 "국내에서의 확장이 어려운 상황에서 리스크를 줄이면서 수익성을 보장받을 수 있는 위탁운영 방식의 글로벌 진출이 성행하고 있다"며 "해외시장에서 살아남기 위해서는 자체 경쟁력 제고를 통한 브랜드 인지도 강화가 가장 중요한 요소로 부각되고 있다"고 말했다.