[딜사이트 이호정 기자] 아모레퍼시픽의 성장엔진이 식어가고 있다. 중국에 이어 국내에서도 시장경쟁력을 잃어가며 실적이 뒷걸음질 치고 있다. 모바일 중심으로 재편된 쇼핑채널에 대한 미흡한 대응과 ‘쿠션팩트’와 같은 차별화된 제품을 출시하지 못하고 있는 게 주요인으로 분석된다.

아모레퍼시픽의 지난해 매출액은 5조2778억원으로 전년 대비 3% 증가했다. 반면 영업이익과 순이익은 각각 4820억원, 3348억원을 기록해 같은 기간 19.2%, 15.9%씩 감소했다. 이에 따른 영업이익률도 이 기간 11.6%에서 9.1%로 2.5%포인트 하락했다.

외형성장에도 수익성이 감소한 것은 원재료 및 인건비 상승과 제품의 판매촉진을 위해 다양한 프로모션을 전개했던 게 영향을 미쳤다. 아모레퍼시픽의 매출원가는 1조4348억원으로 2017년보다 4%, 판매관리비는 3조3610억원으로 6.8% 증가했다. 회사 측도 “인건비와 광고선전비가 늘면서 이익이 줄었다”는 입장이다.

표면상으론 대내외 환경 변화가 수익성을 악화시킨 원인이 된 것으로 보이지만 실제로는 시장경쟁력 약화가 문제가 되고 있다는 게 시장의 시각이다. 이유는 간단하다. 유커 유입은 줄어든 대신 따이공(중국 보따리상)의 대리구매가 늘면서 국내면세점의 실적이 개선된 데다 경쟁사인 LG생활건강이 동일 여건 속에서도 성장한 모습을 보였기 때문이다.

실제로 화장품 실적만 놓고 봐도 LG생활건강은 지난해 2017년 대비 19.1% 늘어난 3조9054억원의 매출과 23.1% 증가한 7827억원의 영업이익을 기록했다. 반면 아모레퍼시픽은 작년 2조8344억원의 매출을 기록해 전년 대비 0.1% 증가한 반면, 영업이익은 2841억원으로 같은 기간 29.5% 감소했다. LG생활건강의 실적을 대조군으로 놓고 보면 아모레퍼시픽의 제품 판매가 원활치 않았고, 이로 인해 재고떨이 식으로 장사를 했던 것으로 볼 수 있는 셈이다.

이런 가운데 국내면세점의 경우 매출액의 약 60%가 화장품에서 발생하고 있다. 아울러 작년 ‘빅3(롯데,신라,신세계)’ 면세점의 매출액은 15조2913억원으로 전년 대비 34.8% 증가했다. LG생활건강의 럭셔리라인 ‘후’가 실적견인차 역할을 했던 걸 고려할 때 아모레퍼시픽의 ‘설화수’에 대한 중국인들의 선호도가 예전만 못한 것으로 해석할 수도 있다.

문제는 아모레퍼시픽이 중국뿐만 아니라 국내 소비자들에게도 신뢰를 잃으며 경쟁력을 상실해가고 있단 점이다. 일례로 아모레퍼시픽의 공식 온라인 쇼핑몰인 Apmall만 봐도 그렇다. 제품 구매 시 지급키로 했던 사은품을 일방적으로 변경하는가 하면 기프트카드는 소비자가 직접 증명해야 발급해주는 등 기만적 영업 행태를 보이고 있다는 게 일각의 얘기다.

업계 관계자는 “Apmall의 불안정한 운영으로 인해 아모레퍼시픽 브랜드 평판이 추락하고 있는 만큼 적극적으로 대책을 강구할 필요성이 있다”며 “내수 기반이 튼튼해야 아모레퍼시픽이 2020년 목표로 하고 있는 세계 7대 화장품 회사에 한발 다가설 수 있을 것“이라고 말했다.

증권가의 반응도 다르지 않다. 이선화 유진투자증권 연구원은 “아모레퍼시픽이 수익성을 개선하기 위해선 국내 순수 판매채널인 전문점이나 백화점, 방문판매 등에서 실적을 회복해야 한다”고 밝혔다. 아울러 나은채 한국투자증권 연구원도 “아모레퍼시픽 실적의 키(key)인 내수 사업 회복과 중저가 브랜드에 대한 전략수립이 필요하다”고 강조했다.