[딜사이트 이상호 기자] 현대홈쇼핑이 자체 뷰티 편집숍 '코아시스'를 앞세워 TV 밖 오프라인 유통으로 사업 영역을 넓히고 있다. 지난해 12월 첫 매장을 선보인 뒤 9개월 만에 5호점까지 늘렸는데 모두 현대백화점과 현대아울렛에 자리를 잡았다. 업계에서는 장기간 이어진 본업 불황 속에서 그간 쌓은 상품기획, 고객 데이터에 그룹이 보유한 오프라인 공간과 고객을 결합해 새로운 성장 모델을 만드는 실험을 추진하고 있는 것으로 관측 중이다.

27일 현대홈쇼핑에 따르면 이달 17일 현대백화점 목동점에 코아시스 5호점이 문을 열었다. 코아시스 목동점은 매장 규모가 184㎡다. 현재까지 마련된 코아시스 매장 가운데 가장 크며 스킨 케어를 비롯해 건강기능식품, 에스테틱, 향수 등 2000여개 상품을 판매한다. 기존 뷰티 중심에서 웰니스와 라이프스타일까지 상품 영역도 넓혔다.

현대홈쇼핑은 코아시스 매장을 빠르게 확장 중이다. 현대홈쇼핑은 지난해 12월 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 1호점을 연 뒤 현대백화점 천호점, 현대아울렛 가든파이브점과 동대문점에 차례로 매장을 추가했다. 목동점까지 현재 5개 매장이 모두 현대백화점그룹이 운영하는 유통시설 안에 들어섰다.

초기 성과는 회사 기대를 웃돌고 있다. 코아시스 1~4호점 매출은 회사가 세운 목표보다 50% 이상 높은 것으로 파악된다. 특히 첫 매장인 스페이스원점에는 하루 평균 2000명 이상이 방문해 기존 현대아울렛 뷰티 매장 평균의 두 배가 넘는 고객을 끌어들이고 있다.

현대홈쇼핑의 오프라인 실험은 TV홈쇼핑 산업의 구조적 변화와 맞닿아 있다. 현대홈쇼핑의 별도 기준 방송사업 매출은 2024년 5810억원에서 2025년에 5600억원으로 3.6% 감소했다. 2026년 상반기까지는 2788억원으로 2025년 연간 매출의 절반에 미치지 못하고 있다. 전체 사업에서 방송사업의 비중은 2024년 53.2%에서 2026년 상반기 50.5%로 떨어졌다.

현대홈쇼핑은 방송사업의 영업환경 변화에 대응해 외형 확대보다 수익성 높은 상품 구성과 판매채널 다변화에 무게를 두고 있다. 그 결과 방송사업의 매출 비중이 떨어지는 중에도 별도 영업이익은 오히려 증가하는 흐름을 보였다. 현대홈쇼핑은 별도 기준으로 2024년에는 419억원, 2025년에는 477억원, 2026년에는 상반기에만 529억원의 영업이익을 냈다.

코아시스 역시 현대홈쇼핑의 판매채널 다변화를 위한 전략 방향의 연장선 위에 있다. 다만 홈쇼핑업계가 모바일과 라이브커머스로 TV 시청자 고객을 온라인으로 옮기는 데 집중해온 것과 달리 현대홈쇼핑은 직접 오프라인 매장을 운영하며 새로운 고객 접점 확대에 나서고 있다. 수십 년 동안 방송 판매를 통해 확보한 상품 소싱과 기획 경험을 실제 점포 운영에 적용하는 방식이다.

특히 현대백화점그룹이라는 든든한 인프라는 오프라인 매장 확대 실험에서 불확실성을 낮춰주는 배경이 되고 있다. 독립 매장을 새로 내면 상권과 입지를 확보하고 처음부터 고객을 불러 모아야 하지만 현대홈쇼핑은 이미 고객 유입이 검증된 현대백화점과 아울렛 안에서 매장을 시험할 수 있다. 현대백화점그룹이 공간과 기존 고객 접점을 제공하고 현대홈쇼핑이 상품과 판매 노하우를 더하는 구조다.

코아시스 1호점인 스페이스원점은 현대홈쇼핑의 전략 방향을 분명히 보여줬다. 1호점은 약 45평에 120여개 브랜드, 800여종의 상품으로 출발했으며 상품의 90% 이상을 스킨케어로 구성해 홈쇼핑의 주요 고객층과 겹치는 30대 이상 여성을 집중 공략했다. 이후 세워진 천호, 가든파이브, 동대문 등 매장에서는 각 상권의 고객 특성에 맞춰 상품 구성을 달리했다.

현대홈쇼핑은 오프라인에서 다시 얻은 고객 데이터를 상품 개발에도 활용한다. 코스맥스와 코아시스 매장에서 축적한 고객 데이터를 기반으로 전용 화장품을 개발하는 데 협력하고 있다. 현재 40여종인 '온리 코아시스' 상품을 연내 60종까지 늘리고 향후 TV와 모바일 라이브커머스에서도 판매한다는 계획을 세웠다.

현대홈쇼핑 관계자는 "홈쇼핑 운영을 통한 노하우와 뷰티 기업들과 협력을 통해 코아시스의 경쟁력을 확보하는 데 공을 들이고 있다"며 "주요 지역 상권에서 코아시스의 추가 출점을 검토하는 중"이라고 말했다.