[딜사이트 최령 기자] 검색 리워드 마케팅을 둘러싼 네이버와 토스의 갈등이 매장 결제단말기(POS) 시스템 연동 문제로 번지고 있다. 네이버가 토스의 검색 유도 방식을 문제 삼아 경찰에 수사를 의뢰한 데 이어 토스플레이스는 네이버의 POS 연동 기준을 놓고 공정거래위원회 신고 준비를 마쳤다.

네이버는 검색 품질에 영향을 주는 리워드 마케팅 문제가 먼저 해결돼야 다른 사업 협의도 가능하다는 입장이다. 반면 토스는 보편적인 마케팅 방식이라고 반박하고, POS 연동에는 다른 사업자와 동일한 기준을 적용해야 한다고 요구한다. 검색 서비스 보호와 사업 제휴의 공정성을 둘러싼 주장이 맞서는 상황이다.

두 회사간 갈등의 출발점은 토스 앱의 ‘출석 체크 미션’이다. 이용자가 특정 식당의 메뉴 가격이나 도보 이동 거리 등을 네이버에서 검색·확인한 뒤 토스 앱에 답을 입력하면 포인트를 받는다. 광고주가 원하는 검색을 유도하고 참여한 이용자에게 보상을 제공하는 구조다.

네이버는 실제 정보 탐색 수요와 무관한 검색이 늘어나면 상품·매장의 검색 결과와 서비스 신뢰도에 영향을 줄 수 있다고 보고 있다. 이에 지난해 7월 토스를 포함한 여러 업체에 순차적으로 리워드 마케팅 중단을 요구했다.

토스는 검색 결과가 실제로 왜곡됐는지 확인할 객관적인 근거가 필요하다는 입장으로 맞서왔다. 양측은 관련 입장을 주고받았지만 접점을 찾지 못했고 네이버는 올해 업무방해와 정보통신망법 위반 혐의로 경찰에 수사를 의뢰했다.

토스는 이에 서비스의 효용을 강조했다. 토스 관계자는 “이용자에게는 정보 탐색 과정에서 보상받을 기회를, 광고주에게는 잠재 고객에게 상품과 서비스를 알릴 기회를 제공한다”며 “이러한 마케팅 서비스는 토스뿐만 아니라 많은 기업들이 활용하고 있는 보편화된 방식”이라고 밝혔다.

반면 네이버는 검색에 미친 영향을 구체적으로 공개하기 어렵다는 입장이다. 검색 결과 산출에 쓰이는 세부 데이터와 알고리즘이 영업기밀과 연결돼 있다는 이유다. 네이버 관계자는 관련 근거는 경찰 조사 과정에서 다뤄질 부분이라고 설명했다.

최근에는 여기에 더해 토스플레이스의 ‘토스포스’와 네이버 ‘플레이스플러스’의 연동 문제가 새로운 쟁점으로 떠올랐다. 플레이스플러스는 매장의 POS 주문·결제 데이터를 스마트플레이스와 연결해 평균 결제금액이나 혼잡 시간대 등 실제 매장 정보를 제공하는 서비스다.

토스 측에 따르면 오케이포스·페이히어 등 15개 POS 사업자가 연동 대상에 포함돼 있지만 토스포스는 빠져 있다. 토스포스는 9월 현재 약 15만곳의 매장에서 사용되고 있다.

협의 경위에 대한 설명도 엇갈린다. 토스플레이스는 2024년 7월부터 플레이스플러스 연동을 요청하고 협의를 진행해 왔다고 밝혔다. 반면 네이버는 플레이스플러스가 지난해 6월 출시된 서비스라는 점을 들며 앞선 2024년 당시 이뤄진 제안에 대해서는 일반적인 사업 제휴 제안으로 알고 있다고 설명했다.

토스 관계자는 “연동 기준을 투명하게 공개하고 토스포스에도 공정한 기회를 제공해 주기를 요청하고 있다”며 공정위 신고에 대해서는 “관련 사안을 검토해 왔으며 신고를 위한 준비를 마친 상태”라고 밝혔다.

네이버는 의도적인 배제가 아니라고 반박한다. 사업적 필요와 객관적인 기준에 따라 POS 사업자를 검토하고 연동 범위를 순차적으로 확대하고 있다는 설명이다. 다만 구체적인 기준은 보안상 공개하기 어렵다고 밝혔다.

미연동에 따른 영향에 대해서도 강조점이 다르다. 토스는 자사 POS를 이용하는 소상공인이 불필요한 차별을 받아서는 안 된다고 주장한다. 네이버는 연동 매장에 POS 기반 정보가 추가로 표시되는 차이일 뿐 검색 순위에는 영향을 주지 않으며 예약·주문 기능과도 별개라고 설명했다.

두 갈등이 맞물린 지점은 사업 협력의 전제 조건이다. 네이버 관계자는 리워드 마케팅 문제가 해결되지 않은 상황에서 다른 사업적 논의를 이어가기 어렵다며 해당 문제가 먼저 해소돼야 한다는 취지로 설명했다.

반면 토스는 연동 요청의 주체가 결제 단말기 자회사인 토스플레이스라는 점을 짚었다. 리워드 서비스의 운영 취지와 별도로 POS 사업자 간 동일한 기준을 적용해야 한다는 요구에 무게를 뒀다. 즉 네이버는 기존 분쟁의 해결을, 토스는 연동 기회의 공정성을 우선하는 셈이다.

검색 리워드가 검색 품질에 미친 영향과 POS 연동 기준의 공정성이 이번 갈등의 핵심 쟁점으로 남았다. 경찰 수사에 이어 토스플레이스가 준비한 공정위 신고까지 이뤄지면 양측의 공방은 경쟁당국으로도 확대될 전망이다.