[딜사이트 변한석 기자] 네이버가 국내 검색 시장에서 처음으로 월간활성이용자수(MAU) 집계에서 구글 앱에 1위 자리를 내줬다. 구글의 역전은 제미나이와 인공지능(AI) 검색 기능이 기존 이용자 접점과 결합한 결과라는 분석이 나오고 있다. 업계에서는 이번 역전을 생성형 AI 확산으로 검색 방식이 바뀌고 있다는 신호로 보는 가운데 네이버 역시 AI 검색 전환기에 새로운 수익모델을 마련해야 한다고 평가한다.

아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난 7월 구글 앱의 국내 MAU는 4702만2854명으로 네이버의 4684만5017명을 약 18만명 차이로 처음 넘어섰다. 이는 관련 통계를 집계하기 시작한 이후 처음이다. 지난해 1월과 비교하면 구글 이용자는 약 811만명 늘어난 반면 네이버는 약 293만명 증가했다. 업계에서는 안드로이드 운영체제(OS)를 비롯한 기존 접점에 제미나이와 AI 검색 기능이 결합되면서 구글 이용자가 빠르게 늘어난 것으로 보고 있다.

하지만 MAU만으로 국내 검색 주도권이 구글로 넘어갔다고 보기는 어렵다는 시각이 많다. 같은 기간 네이버의 평균 일간활성이용자수(DAU)는 2675만명으로 구글 1732만명보다 약 943만명 많았다. 1인당 월평균 사용시간도 네이버가 399.3분으로 구글 68.4분의 약 5.8배다. 한 달 동안 서비스를 한 번 이상 이용한 사람은 구글이 많아졌지만 매일 반복적으로 사용하는 이용자는 네이버가 여전히 앞선다는 뜻이다.

구글의 네이버 MAU 역전은 AI 검색으로 이용자 접점이 이동하기 시작했다는 신호라는 해석이 나온다. 검색 방식 자체가 자연어 기반 AI를 중심으로 바뀌고 있다는 풀이다. 한 AI 업계 관계자는 “키워드 기반 검색은 이용자가 적절한 검색어를 직접 구성해야 한다는 점에서 근본적 한계가 있다”며 “시간이 지나면 자연어 기반 질의응답(QA) 시스템이 일반적인 검색 방식이 될 가능성이 높다”고 전망했다.

네이버는 기존 검색 이용자를 AI 검색으로 전환하는 데 속도를 내고 있다. 네이버에 따르면 AI 탭은 지난 6월 정식 출시 이후 이용자가 1000만명을 넘어섰다. 또한 AI 브리핑에서 답변을 확인한 이용자가 AI 탭으로 이동해 후속 질문을 이어갈 수 있도록 서비스를 연결한다. 부동산·건강 등 분야별 에이전트도 순차적으로 확대하고 있다.

AI 검색 이용자 확대와 별개로 수익성 확보는 또 다른 과제다. AI가 검색 결과를 직접 만들면 기존 검색사업의 핵심인 링크 클릭과 광고 노출 기회가 줄어들 수 있기 때문이다. 반면 AI 검색은 질문마다 답변을 생성하기 위한 추론 비용이 새롭게 발생한다. 업계 관계자는 “AI 검색은 기존 검색보다 비용 부담이 크다”며 “반면 광고 수익은 줄어들 수 있어 수익성 관리가 중요한 과제”라고 했다.

그럼에도 네이버는 AI 검색을 포기할 수 없는 입장이다. 이용자들의 검색 방식이 자연어 기반 AI로 이동하는 상황에서 기존 검색 수익성을 지키는 데 집중할 경우 오히려 검색 이용자 자체를 경쟁 서비스에 내줄 수 있기 때문이다. 업계 관계자는 “AI 검색을 도입하지 않으면 검색 점유율 자체를 빼앗길 수 있다”며 “기존 검색 수익을 유지하면서 AI 검색에서 새로운 수익모델을 만드는 작업을 동시에 해야 한다”고 말했다.

실제로 네이버도 기존 검색 광고를 AI 검색으로 단순히 옮기기보다 그동안 광고 수익이 발생하지 않았던 검색 영역을 새롭게 수익화하는 방식으로 대응하고 있다. 최수연 네이버 대표는 지난 7일 2분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 “AI 브리핑 광고를 새로운 광고 매출원으로 평가하고 있다”며 “단기적으로 기존 광고와의 매출 잠식을 최소화하기 위해 기존에 수익화하지 않았던 정보성 키워드를 중심으로 광고를 적용하고 있다”고 밝혔다.

현재 네이버 AI 검색의 초기 수익화 성과는 나타나고 있다. 네이버에 따르면 AI 브리핑 광고의 클릭당 단가(CPC)와 클릭률(CTR)은 기존 검색 광고보다 각각 30% 이상 높았고 구매전환율은 3배 이상을 기록했다. 네이버는 AI가 이용자의 검색 의도를 파악해 관련성이 높은 상품을 제시하면서 정보 탐색이 실제 구매나 예약으로 연결되는 효과가 나타난 것으로 보고 있다.

AI 검색에 광고와 거래 기능이 확대될수록 검색 결과의 신뢰성을 유지하는 것도 중요한 과제다. 이용자가 AI의 상품·장소 추천을 객관적인 답변이 아니라 광고비를 낸 업체를 우선 보여준 결과로 받아들인다면 AI 검색 자체에 대한 신뢰가 떨어질 수 있기 때문이다.

업계 관계자는 “AI 결과에 광고가 들어가면 이용자는 자본 논리에 따라 결과가 정해진 거라는 의문을 가질 수 있다”며 “검색엔진의 본질은 신뢰도와 정확성인 만큼 거부감을 최소화하고 수익화하는 방법을 찾는 것이 과제”라고 말했다.