14일 금융권에 따르면 올해부터 3기 나라사랑카드 사업을 시작한 신한은행과 하나은행, IBK기업은행은 군 장병과의 접점을 확대하는 데 공을 들이고 있다. 나라사랑카드를 통해 병역판정검사 단계에서 고객과 첫 거래를 맺은 뒤 군 복무 기간에도 금융상품과 서비스를 알리며 거래 관계를 넓히려는 전략이다.

나라사랑카드는 병역판정검사를 받는 병역의무자가 발급받을 수 있는 체크카드다. 군 복무 기간 급여 수령과 결제 등에 활용되는 데다 교통·편의점·외식 등 장병들이 자주 이용하는 분야에서 할인 혜택을 제공한다.

올해 3기 사업이 시작되면서 경쟁 구도도 달라졌다. 1기 사업은 신한은행이 맡았고 2기에는 KB국민은행과 IBK기업은행이 참여했다. 3기에는 신한은행과 하나은행, IBK기업은행이 사업권을 확보해 오는 2033년까지 경쟁한다. 특히 하나은행은 처음으로 나라사랑카드 사업에 뛰어들었고, 신한은행은 2기 이후 10년 만에 사업자로 복귀했다.

나라사랑카드가 처음부터 은행들의 치열한 경쟁 대상이었던 것은 아니다. 1기 사업 당시 신한은행이 단독으로 사업을 맡을 정도로 은행권의 관심이 크지 않았다. 군 장병의 급여 수준이 낮았던 데다 각종 할인과 부가서비스 비용까지 고려하면 카드 사업 자체만으로 높은 수익을 기대하기 어렵다는 인식이 강했기 때문이다.

사업이 이어지면서 은행들이 나라사랑카드를 바라보는 셈법은 달라졌다. 당장의 카드 수익보다 20대 초반 고객을 대규모로 확보할 수 있다는 점이 부각되기 시작했다. 병사 급여가 지속적으로 오르면서 군 장병의 금융거래 규모가 과거보다 커진 점도 사업의 매력을 높였다.

핵심은 나라사랑카드로 시작한 거래를 다른 금융상품으로 확장할 수 있다는 데 있다. 군 복무 중에는 급여계좌와 장병내일준비적금 등 자산형성 상품, 모바일 금융서비스를 이용하도록 하고 전역 이후에는 신용카드와 예·적금, 투자, 대출 등으로 거래 범위를 넓힐 수 있다. 나라사랑카드 한 장에서 발생하는 단기 수익보다 고객 한 명과 장기간 거래하면서 얻는 '고객 생애가치'가 중요해진 셈이다.

은행들이 3기 사업권 확보에 적극적으로 뛰어든 배경도 여기에 있다. 하나은행은 3기 사업자 선정을 준비하면서 단기적인 수익성보다 사업권 확보 자체에 무게를 뒀다. 금융권에 따르면 함영주 하나금융그룹 회장도 고객 기반 확대를 위해 반드시 사업권을 확보해야 한다는 취지의 주문을 한 것으로 전해졌다.

사업권을 따낸 뒤에는 고객을 실제 주거래 고객으로 묶어두기 위한 경쟁으로 무게중심이 옮겨가고 있다. 신한은행과 하나은행, IBK기업은행은 군 장병들이 직접 체감할 수 있는 군마트(PX)와 교통, 편의점, 온라인동영상서비스(OTT) 등의 할인·캐시백 혜택을 앞세우고 있다.

군부대 현장에서 장병들에게 접근하는 방식도 달라지고 있다. 실제 시중은행 영업점 직원들은 지난달 말 전국 군부대를 직접 찾아 장병들을 대상으로 영업 활동을 진행했다. 은행들이 군 당국과 협의를 거쳐 군부대를 방문해 금융상품과 각종 금융서비스를 안내하는 활동은 이전부터 이어져 왔지만 3기 들어서는 상품 구조나 금리 설명에 그치지 않고 젊은 장병의 관심사를 겨냥한 마케팅이 한층 강화되는 모습이다.

대표적인 사례가 아이돌을 활용한 마케팅이다. 신한은행은 걸그룹 ITZY 멤버 유나를, 하나은행은 아이브 멤버 안유진을 나라사랑카드 모델로 내세웠다. 최근 군부대에서 진행된 설명회에서도 두 은행은 각각 유나와 안유진의 포토카드를 활용해 장병들의 관심을 끈 것으로 전해졌다. 금융상품의 조건을 설명하는 전통적인 영업에서 한발 더 나아가 20대 장병의 취향에 맞춰 영업 방식까지 바꾸고 있는 셈이다.

하나은행은 첫 나라사랑카드 사업권을 확보한 만큼 장병과의 접점을 넓히는 행보에도 적극적이다. 올해 첫날 이호성 행장을 비롯한 본점 임직원 100여명이 경기 파주 육군 1사단을 방문했다. 당시 이 행장은 하나 나라사랑카드를 통해 장병들에게 차별화된 금융 서비스를 제공하고 군 장병의 '평생 금융파트너'가 되겠다는 목표를 내놨다.

은행권이 나라사랑카드에 쏟는 비용과 영업력을 고려하면 3기 경쟁의 승부처는 카드 발급량 자체보다 확보한 장병 고객을 얼마나 오랫동안 주거래 고객으로 유지하느냐가 될 전망이다. 은행 입장에서는 입대를 앞둔 20대 초반 고객과 거래를 시작해 사회생활과 결혼, 자산 형성 등 생애주기에 따라 금융거래를 확대할 기회를 얻을 수 있기 때문이다.

은행권 관계자는 "군 장병은 앞으로 장기간 금융거래를 이어갈 가능성이 높은 젊은 고객이라는 점에서 은행들이 중요하게 보는 고객층"이라며 "최근에는 단순히 상품을 설명하기보다 젊은 장병들이 관심을 가질 수 있는 혜택이나 콘텐츠를 활용하는 등 현장 영업 방식도 달라지고 있다"고 말했다.