[딜사이트 변한석 기자] 네이버 검색 점유율이 생성형 AI 활성화에도 되레 상승세를 보이고 있다. 국내 검색엔진 시장 기준 최근 일일 점유율이 80%를 넘어서는 등 강세가 이어지면서 회사도 검색 결과 품질 향상을 위해 이용자 생성 콘텐츠(UGC)와 공공 데이터를 앞세워 검색 경쟁력 강화에 나서고 있다. 업계에서는 에이전틱 AI 시대에 네이버가 얼마나 차별화된 데이터를 확보하느냐가 향후 시장 주도권을 좌우할 것이라고 분석한다.

업계에 따르면 생성형 AI의 등장으로 포털 사이트의 검색 점유율이 하락할 것이라는 분석이 나온다. 생성형 AI가 검색 결과 목록 대신 답변을 즉시 제공할 수 있어서 이용자가 포털 사이트를 방문할 필요가 줄어들기 때문이다. 이로 인해 ‘제로 클릭(Zero-click)’ 시대를 맞이할 것이라는 전망도 나왔다.

시장조사업체 가트너는 보고서에서 “2026년까지 전통적인 검색엔진 검색량이 25% 감소할 것”이라고 전망했다. 구글은 실제로 생성형 AI 등장으로 점유율이 하락했다. 시장조사업체 스탯카운터에 따르면 구글은 2024년 4분기 기준 전 세계 검색시장 기준 점유율 89.34%를 기록했다. 구글의 점유율이 90% 아래로 떨어진 건 2015년 이후 처음이다.

하지만 네이버 경우 오히려 생성형 AI 활성화 이후 국내 검색 점유율이 꾸준히 오르고 있는 모양새다. 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 네이버의 국내 검색엔진 시장 점유율은 지난 5월 24일 81.34%을 기록했다. 일일 점유율 기준으로 80%를 넘어선 것은 2010년대 중반 이후 보기 드문 수치다. 네이버의 연간 검색 점유율을 살펴보면 2016년 78.3%를 달성했지만 이후 하락세를 맞아 2020년 50.4%까지 떨어졌다. 50%대에 머물던 점유율은 이후 2025년 62.86%로 반등했다. 올해 들어서도 꾸준히 60%를 유지하고 있다. 실제로 네이버 검색의 월간 평균 점유율은 지난 2월 65.1%, 3월 63.8%로 집계됐다.

업계에서는 생성형 AI가 검색 자체를 대체하기보단 검색의 활용 방식을 변화시키고 있다고 분석한다. 이용자가 AI에게 1차적으로 질문하면 그 답변을 토대로 네이버에 정보를 교차 검증하는 패턴이다. 검색이 단순한 정보 탐색을 넘어 AI 답변을 검증하는 역할까지 수행하게 됐다는 뜻이다. 한 업계 관계자는 “생성형 AI 도입 초기 AI의 답변을 래퍼런스 없이 사용하다가 문제된 경우가 많았다”며 “이제는 AI에게 대답을 받아도 교차 검증하는 추세가 많아졌다”고 설명했다.

이런 상황에서 네이버는 높은 검색 점유율 유지를 위해 결과의 신뢰성과 데이터 경쟁력 확보에 집중하고 있다. 블로그·카페·지식인·클립 등 이용자가 직접 생생한 콘텐츠는 네이버의 핵심 경쟁력이다. 특히 맛집·여행·쇼핑 후기 등은 글로벌 AI 기업이 확보하기 어려운 네이버만의 로컬 데이터라는 점에서 차별화된다. 네이버 관계자는 “AI가 제공하는 답변보다 어떤 출처와 데이터를 활용했는지가 중요해지고 있다”며 “네이버는 글로벌 AI가 쉽게 접근할 수 없는 실제 이용자 경험이 담긴 정보를 제공한다”고 했다.

또한 공공 기관과 데이터 제휴를 통해 공적 영역 콘텐츠의 신뢰성을 높이려는 전략도 세웠다. 이러한 UGC 강화 기조는 검색 외에 다른 서비스에서도 확인된다. 네이버 지식인은 2024년 AI 답변 서비스 ‘지식이’를 출시했지만 올해 서비스 종료를 결정했다. 네이버는 지식이 종료를 ‘사람과 사람이 질문하고 답하는 구조’를 지키기 위한 판단이라고 설명했다. 무분별한 AI 사용보다는 이용자 간 지식 공유 생태계를 유지하겠다는 취지다.

네이버는 콘텐츠 창작자 보상도 강화하고 있다. ‘네이버 메이트’는 네이버가 UGC 제작을 독려하는 프로그램으로 AI 브리핑 인용 수가 높은 창작자를 선정해 지원금을 준다. 김광현 네이버 최고데이터·콘텐츠책임자(CDO)는 지난달 28일 ‘AI 시대 네이버의 데이터·콘텐츠 전략’ 미디어 라운드 테이블에서 “네이버는 일상생활에 꼭 필요한 정보가 가장 잘 검색된다”며 “플랫폼 개선 체계를 고도화해 양질의 콘텐츠를 지속해서 쌓아가면 AI 시대에도 성장할 수 있을 것”이라고 말했다. 이어 “AI 시대에 좋은 콘텐츠와 창작자를 찾기 위해 5년간 1조원 투자하겠다”고 덧붙였다.

다만 업계에서는 검색 시장이 장기적으로는 ‘에이전틱 AI’ 중심으로 재편된다고 전망한다. ‘네이버 메이트’ 프로그램과 같은 UGC 강화 전략도 이러한 변화를 대비하기 위한 행보라고 분석한다. 업계 관계자는 “기존의 키워드 기반 검색 시스템은 인간 친화적인 방식이 아니다”라며 “향후에는 자연어 기반 QA 시스템이 키워드형 검색을 대체하게 될 가능성이 높다”고 분석했다.

실제로 네이버는 올해를 ‘에이전틱 AI의 원년’으로 삼은 만큼 AI 투자에 속도를 내고 있다. AI 브리핑 적용 범위를 연내 두 배로 확대하고 AI 탭을 출시한다. 또한 3분기에 생성형 AI 수익화를 본격적으로 진행할 예정이다. 회사가 AI 경쟁력 강화를 위해 주목한 것은 모델 자체보다 데이터라는 해석이다. UGC 생태계 강화에 나선 배경에도 AI 서비스의 신뢰도와 차별성을 높이기 위한 전략이라고 볼 수 있다.

네이버의 경쟁력 역시 오랜 기간 축적한 데이터 자산에서 나온다는 평가가 나온다. 이승훈 IBK투자증권 연구원은 “네이버는 초거대 언어모델(LLM) 하이퍼클로바X 개발 과정에서 축적한 한국어 데이터 학습량이 글로벌 빅테크 경쟁사와 대비해서 압도적인 우위를 차지하고 있다”고 해석했다.

임희석 미래에셋증권 연구원 역시 “생성형 AI 시대에 이용자를 플랫폼 안에 머무르게 하는 것이 중요하다”며 “네이버는 AI 답변의 품질을 높여 연결 링크로 가지 않게 되는 제로 클릭 효과를 노릴 필요가 있다”고 분석했다.