[딜사이트 최령 기자] 네이버가 검색 플랫폼의 '초개인화' 전환에 속도를 내고 있다. AI 브리핑 기능을 확대하고 통합형 AI 에이전트 전략을 강화하며 체류시간과 광고 수익을 동시에 끌어올리는 구상이다. 글로벌 빅테크가 주도하는 대화형 검색 흐름에 맞서 검색 광고 시장 주도권을 지키려는 네이버의 정면 돌파 전략이 본격화되고 있다.

네이버는 최근 모바일 검색창 하단의 '최근 검색어' 노출 개수를 기존 30개에서 5개로 줄이고 이 대신 AI 추천 검색어와 숏폼 콘텐츠(숏텐츠 NOW)를 함께 배치해 모바일 탐색 경험을 재구성했다. 여기에 생성형 AI가 사용자의 관심사에 따라 문서를 요약·추천하는 '맞춤형 AI 블록'도 실험적으로 도입했다.

이번 개편의 핵심은 '개인화된 검색 경험'을 통해 플랫폼 체류 시간을 늘리고 광고 노출 기회와 전환율을 극대화하는 데 있는 것으로 분석된다. 검색은 네이버 플랫폼 전체 트래픽의 핵심 관문이며 광고 매출 비중이 높은 네이버 입장에서는 검색의 정밀도와 체류 시간을 높이는 것이 곧 수익성과 직결되는 구조다. 이에 따라 생성형 AI 기술을 기반으로 사용자의 관심사에 맞는 정보를 선제적으로 제공하는 기능들이 핵심 수단으로 부상하고 있으며 그 대표적인 사례가 'AI 브리핑'이다.

최수연 네이버 대표는 앞서 2분기 실적 발표에서 "네이버만이 보유한 콘텐츠와 데이터에 AI 기술이 더해지며 플랫폼 경쟁력이 강화되고 있고 수익화도 확대되고 있다"며 "AI 브리핑이 노출된 검색 세션에서 검색 수, 콘텐츠 클릭 수 모두 통합 검색 대비 높은 수치를 기록하고 있고, 검색 최상단 체류 시간도 증가하고 있다"고 밝혔다. 실제로 AI 브리핑은 현재 검색 쿼리의 8%에 적용됐으며 연내 20%까지 확대를 목표로 한다.

실제 AI 브리핑이 적용된 검색 세션은 콘텐츠 클릭 수가 32% 증가하고 결과 체류 시간도 20% 이상 늘어난 것으로 나타났다. 이는 단순 UI 변경 이상의 전략적 변화로 사용자의 검색 여정을 AI가 능동적으로 조율하는 방향으로의 전환으로 분섣된다. 네이버는 내년 '대화형 AI 탭' 출시로 이 흐름을 가속화할 계획이다.

AI 브리핑의 적용 범위도 빠르게 확장 중이다. 지난 6월에는 '플레이스 AI 브리핑'을 통해 식당·카페 등 장소 정보를 최신 리뷰 기반으로 요약 제공하기 시작했으며 도입 이후 업체 페이지 체류 시간은 10.4%, 클릭률은 27.4%, 실제 예약·주문은 약 8% 증가했다. 스마트렌즈에도 '렌즈xAI 브리핑' 기능이 도입돼 이미지 검색 결과에 대한 요약 및 문서 추천이 이뤄지고 있다.

이러한 전략은 글로벌 빅테크들이 검색 시장에서 AI 기반 대화형 검색을 전면에 내세우는 흐름에 대응한 결과이기도 하다. 구글은 검색에 Gemini 기반 AI 요약을 도입하고 있고 마이크로소프트(MS)는 빙(Bing)에 코파일럿(Copilot)을 통합했다. 네이버는 이러한 흐름에 맞춰 '초개인화' 기반 검색 전환을 통해 검색 플랫폼 주도권을 지키려는 전략을 본격화한 셈이다.

안재민 NH투자증권 연구원은 "글로벌 AI 업체들의 공세 속에서도 네이버는 자체 데이터 경쟁력을 바탕으로 검색 플랫폼의 영향력 축소를 최소화할 수 있을 것"이라며 "AI 브리핑 기능은 정보 탐색 편의성과 가독성을 높여 체류시간 증가 및 광고 매출 확대에 기여할 수 있다"고 분석했다.

즉 궁극적으로 네이버는 검색 고도화를 넘어 통합형 AI 에이전트 플랫폼으로의 전환을 준비하고 있는 것으로 풀이된다. AI 브리핑, 챗서치, 검색 요약 블록 등은 모두 사용자의 탐색 흐름을 능동적으로 지원하는 방향으로 설계돼 있으며 향후 AI 탭 출시에 맞춰 검색–쇼핑–콘텐츠–맵–렌즈 등 네이버 전반의 서비스와 유기적으로 연계될 수 있다는 분석이다.