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"데이터 기반 리-디자인 여행상품 만든다"
이세정 기자
2024.03.13 07:20:19
②구예원 마케팅·온라인판매부서장 "통찰력 중요, 오프라인 접점 늘려갈 것"
이 기사는 2024년 03월 12일 07시 05분 유료콘텐츠서비스 딜사이트 플러스에 표출된 기사입니다.
구예원 노랑풍선 마케팅·온라인판매부서장. (제공=노랑풍선)

[딜사이트 이세정 기자] 올해 여행업황이 정상화 궤도에 진입할 것으로 예상되는 가운데 노랑풍선이 실적 반등의 고삐를 조인다. 지향점은 명확하다. 고객에게 팔기 위한 상품이 아닌, 고객들이 찾는 상품을 만드는 것이다.


'새로운 여행을 만들자'라는 올해 경영 슬로건처럼 노랑풍선은 기존에 없던 방식의 마케팅 전략을 구사하고 있다. 여행 상품을 리디자인(Re-design)하거나, 이종업계와 협업하는 방식 등이다. 이는 노랑풍선이 온라인 플랫폼으로 상품을 직접 판매하면서 방대한 양의 고객 관련 데이터를 축적했기에 가능했다.


구예원 노랑풍선 마케팅·온라인판매부서장(이사)는 12일 딜사이트와 가진 인터뷰에서 "고객에 대한 인사이트(통찰력)를 기반으로 고객이 원하는 상품이 미리 준비돼 있어야 하고, 이 상품을 사게끔 만드는 것이 가장 중요하다"며 "흑자전환에 안주하지 않고 더 큰 목표를 향해 날 것"이라고 말했다.


다음은 구 부서장과의 일문일답 내용이다.

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-지난해 흑자전환에 성공했는데 원동력은.

▲노랑풍선은 젊고 열정적인 조직이다. 소비자와 직접 대면하는 B2C(기업고객간 거래) 직판 여행사이다보니 상품을 만든 사람이 고객과 소통하면서 상품을 개선할 수 있는데, 이 같은 노하우가 바탕이 됐다.


팬데믹 기간 동안 여행업계를 탈출한 직원이 많다. 힘든 시간이 길어질수록 직원들은 내적인 갈등을 겪을 수밖에 없었을 것이다. 충성도를 높이기 위해서는 성과에 대한 보상이 중요하다. 고용 불안을 없애기 위해 성과급을 주고 복지제도를 활성화하는 방식으로 타 산업으로의 이탈을 락인(봉쇄)했다.


대표적으로 이익성과제는 각각의 팀이 사업체처럼 얼마의 비용을 쓰고 얼마의 이익을 냈는지를 통해 각 분기와 연말 총 5회에 걸쳐서 성과급을 지급하는 것이다. 이 외에도 전세기를 운영할 때 미판매된 좌석은 직원이 10%의 비용만 내고 이용할 수 있으며 카페테리아, 제휴 포인트 등이 있다.


-올해 여행업 전망은.

▲2019년을 기준으로 우리 국민들은 연간 평균 2.6회씩 해외로 나갔다는 통계가 있다. 팬데믹 기간 동안 여행을 떠나지 못했던 점을 고려하면 올해 연간 3회씩 해외여행을 떠날 것으로 예상되는데, 2019년 총 출국자수(2871만4247명)보다 더 높을 것이다. 특히 항공사의 경우 중국 수요가 줄면서 동남아와 일본 단거리 노선을 빠르게 늘리고 있다. 미주와 유럽 노선의 운항 스케줄이 확대되면서 많은 회복세를 보일 것으로 전망한다.


예컨대 팬데믹 이전과 이후로 따져보면 동남아 노선의 경우 40% 수준에서 48%로 늘었으며, 일본 노선은 10%포인트(20→30%) 가량 상승했다. 중국의 경우 18%에서 5%로 상대적으로 낮아졌으나, 국내 항공사의 운항 스케줄이 늘어나고 있는 데다 자연 경관을 보기 위한 관광 수요가 조금씩 회복되고 있다.


-여행사 마케팅에서 가장 중요하게 생각하는 점은 무엇인지.

▲고객에 대한 통찰력을 가지고 있는지, 상품을 살 고객이 있는지, 고객이 원하는 상품이 만들어져 있는지 등이 중요하다. 고객에게 상품을 판다는 개념이 아니라 고객이 상품을 사게끔 하는 게 중요하다. 이를 위해서는 데이터를 잘 활용하는 게 가장 중요하다.


고객이 상품을 고를 때 동반자가 누구인지에 따라 원하는 상품이 달라진다. 실제 노랑풍선은 부부동반 모임, 가족, 소모임, 나홀로 등 총 11개로 여행군을 분류한다. 가장 많이 팔리는 상품은 가족 동반 모임으로 약 40% 비중을 차지한다. 가족 동반 상품은 다시 자녀를 아이, 청소년, 성인으로 구분하는데 이 경우 안전이나 현지 케어 서비스 등의 패키지를 선호하는 것으로 나타났다. 다시 말해 분석한 데이터를 기반으로 상품을 만들어서 소비자의 구매까지 연결되는 것이다.


- 올해 마케팅 전략은.

▲온라인 사이트에서만 판매 상품을 노출하기 보다는 고객이 브랜드 자체를 체험할 수 있도록 오프라인 행사를 진행했다. 지난달 롯데 프리미엄 아울렛에서는 업계 최초로 팝플레이스(합업+플레이스) 행사를 진행했다. 고객과 만날 수 있는 접점을 늘릴 수 있는 만큼 효과적인 마케팅 수단이다.


특히 팝플레이스 장소로 선정된 타임빌라스는 의류 구매뿐 아니라 다양한 체험과 식사 등이 가능한 공간으로, 소비력이 있어야 여행도 간다는 점에서 착안했다. 고객 반응이 좋았을 뿐 아니라 타사에서도 놀랐다는 반응을 보였다.


이와 함께 오는 5월에는 코엑스 서울 국제관광전에 참여해 접점을 더욱 넓히는 한편, 카드사 프로모션 등 구매력이 높은 고객을 대상을 타겟 마케팅을 지속할 계획이다. 나아가 빅데이터를 활용해 고객 만족도를 높일 수 있는 마케팅 활동을 지속 전개해 나가겠다.


-여행업 트렌드가 프리미엄으로 변화하는데 경영 전략은.

▲현재 프리미엄 상품 태스크포스(TF)장을 겸직 중이다. 가장 중요한 것은 프리미엄에 대한 패러다임을 바꾸는 것이다. 타사와 똑같은 상품은 차별화가 없다. 가격이 비싸다고 해서 럭셔리 상품이라고 할 수 없다. 고객을 이해하는 것이 핵심이다. 이미 만들어진 정형화된 상품이 아니라 접점 포인트를 만들어서 고객 니즈를 파악하는 것이 중요하다. 오더메이드, 즉 커스터마이징된 상품이 필요하다.


이를 위해 현재 L사와 함께 하이엔드 고객을 초정하는 프라이빗 행사를 기획 중이다. 구매력을 갖춘 고객들을 초청하는 행사인데, 여행사 최초로 해당 고객들 앞에서 신상품을 론칭하고 직접 판촉행사를 진행하려고 준비하고 있다. PB센터 등 금융권하고도 연계해서 오프라인에서 상품을 선보일 계획이다. 또 도어투도어(Door to Door)나 세탁 등 고객의 감성을 자극하는 다양한 제휴 서비스도 기획 중이다.


-매출 기준 3위로 성장한 저력은.

▲직판 여행사인 만큼 고객과 직접 소통하는 과정에서 팬데믹 전과 비교할 때 달라진 니즈를 반영해 상품을 만든 점이 주효했다. 팬데믹 이전에는 최저가 상품의 인기가 높았다면, 지금은 고가 상품이 빠르게 소비되고 있다. 상품을 기획하고 만든 직원이 직접 현장에서 고객을 인솔하는 '인솔자 제도' 역시 서비스 품질을 개선하는데 한몫했다.


-MZ세대를 공략하기 위해 기획 중인 상품이나 계획은.

▲KBS 2TV 프로그램인 '배틀트립'이 대표적이다. 해당 방송을 준비하는 과정에서 방송국과 노랑풍선이 함께 기획했다. 팬데믹 기간 동안 사라진 관광지 등을 조명했으며 방송에 나오는 모두를 상품화했다. 실제 방송을 본 고객의 40%가 '저기 가볼까'라고 생각한다는 조사 결과가 있다. MBN의 여행 예능프로그램인 '니돈내산 독박투어' 역시 상품을 구매하고 싶다는 문의가 쇄도할 만큼 반응이 좋았다.


아울러 여행업계 최초로 카카오와 단독 제휴를 맺고 '톡학생증'을 인증 서비스를 진행 중이다. 톡학생증은 카카오톡 지갑에서 제공하는 재학·졸업 정보 간편 인증서비스다. 이용자들은 본인 확인 절차와 약관 동의를 거쳐 카카오 인증서를 발급받을 수 있다. 대학생이 만족할 만한 상품을 구성해 여러 가지 혜택을 제공하는 식으로 젊은 층과 지속적으로 소통 중이다.


-궁극적인 목표와 지향점은.

▲옴니채널 전략과 초개인화, 고객경험(CX) 3가지를 꼽을 수 있다. 노랑풍선이 보유한 데이터에 따르면 고객이 해외여행을 준비하는 동안 특정 국가를 미리 정하는 경우도 있지만, 총 2.6개의 지역을 둘러보고 7개의 상품을 탐색한다는 통계가 있다. 자사 홈피이지 뿐 아니라 여러 판매 채널의 매출 극대화를 위해 채널별 최적화를 할 계획이다.


고객 데이터와 상품 데이터, 웹로그 데이터 등 Big Data기반을 활용한 초개인화에 집중하고 있다. 변화하는 고객 트렌드와 니즈를 반영한 상품을 개발하고, 고객들의 축적된 데이터를 분석해 고객이 원하는 상품을 적절한 시기에 추천할 수 있는 개인화 상품추천 알고리즘을 개발하여 판매 가속화 하고 있다. 여행 고객과 여행산업에 대한 이해를 갖춘 분석가들이 데이터를 분석하여 직접 서비스에 반영하는 맨파워를 보유하고 있는 것이 경쟁력이다.


고객의 사용자경험(UX)를 강화하기 위해 데이터 레이크를 새롭게 개편하고 있고, 데이터 플랫폼 클라우드 고도화를 통해 데이터 분석 역량을 강화하고 실시간 데이터 분석 환경을 구축하여 고객에게 실시간 커뮤니케이션 하기 위해 인프라를 개선하고 있다.


항상 고객에 대해 제대로 이해하고 있는지 궁금하다. 고객 니즈를 파악하면 고객이 만족하는 상품을 제공할 수 있고, 이에 따라 상호작용이 깊어질 수밖에 없다. 결과적으로 브랜드에 대한 충성심(로열티)가 강해지기 때문에 높은 매출이라는 성과로 연결될 것이라 생각한다.


◆구예원 노랑풍선 마케팅·온라인판매부서장(이사)은…

하나투어 공개채용 출신의 구 이사는 20년 넘게 여행업에서 근무 중이다. 그는 하나투어에서 상품MD팀장과 CS전략팀장, CRM부서장 등을 역임했으며, 김진국 노랑풍선 대표(전 하나투어 대표)가 2022년 이동할 때 함께했다. 현재 마케팅과 디지털 광고, 제휴 등 전반적인 마케팅 업무를 담당하고 있다. 또 이커머스 플랫폼 등 전반적인 제휴 채널과의 판매 등도 전담 중이다.

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