공정거래위원회 가맹사업 정보공개서에 따르면 플레이타임그룹 출점 방식은 행정동 당 1개 점포를 내는 가두점(로드샵)과 특수상권(백화점, 마트, 시장, 지하상가, 공항, 호텔, 쇼핑몰, 아울렛 등)이 기반인 매장 내 매장(숍인숍)으로 나뉜다. 이달 기준 플레이타임그룹 전체 점포 중 숍인숍 매장 비중은 95% 이상인 것으로 추산된다.

대형마트와 공생하는 숍인숍 전략은 플레이타임그룹이 국내 키즈카페 프랜차이즈(가맹사업) 1위를 달성할 수 있었던 원동력으로 꼽힌다. 충분한 유효수요가 검증된 마트 상권에 들어가 유통업체와 상승작용(시너지효과)을 노리는 전략이다. 키즈카페는 부모가 상점에서 쇼핑하거나 문화센터에 들릴 시간을 벌어준다. 반대급부로 키즈카페는 대규모 마케팅 없이도 안정적 숫자의 고객을 확보할 수 있었다.

하지만 이커머스의 부상으로 오프라인 유통의 영향력은 점차 감소하고 있다. 공생전략에 차질이 불가피한 상황이다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 주요 유통업체 매출은 전년 대비 5.5% 증가했다. 같은 기간 이커머스 매출은 18.4% 올랐지만 오프라인 매출은 3.6% 줄었다. 코로나19 전에도 오프라인 유통의 감소세가 뚜렷했다. 2019년 이커머스 매출은 전년 대비 14.2% 오른 반면 오프라인 유통업체 매출은 0.9% 감소했다. 전체 유통 매출 중 온라인이 차지하는 비중은 지난해 46.5%로, H&Q가 플레이타임그룹 경영권을 인수한 2015년의 28.4%와 비교하면 18.1%포인트(p) 상승했다.

이런 가운데 플레이타임그룹 매장은 홈플러스에 입점한 비율이 가장 높은 것으로 나타났다. 전체 212개 매장 중 68개 매장(32%)이 홈플러스에 자리 잡았다. MBK파트너스는 지난 2015년 홈플러스의 경영권을 인수했는데 이는 H&Q가 플레이타임그룹 경영권을 인수한 시점과 맞물린다. 두 사모펀드 운용사가 본의 아니게 한 배를 타고 있는 셈이다. 별도기준으로 보면 홈플러스 영업이익은 2017년 이후로 지속적으로 하락하는 추세다. MBK는 실적 악화로 쌓인 부채를 줄이려 홈플러스 점포를 매각하고 있다. 홈플러스의 사업 환경 악화는 플레이타임그룹에도 부정적인 영향을 미치고 있는 것으로 보인다.

0.84명대의 대한민국 합계출산율도 플레이타임그룹의 발목을 잡을 가능성이 있다. 특히 사업 확장에 어려움을 가중시킬 것으로 전망된다. 타 프랜차이즈 사업과 비교할 때 높은 수준의 설비투자와 창업비용이 필요한 키즈카페 특성상 일정 규모 이상의 14세 이하의 영유아 및 초등학생이 신규 점포 출점에 필수적이다. 인구 노령화로 인한 지방소멸은 키즈카페 점포 축소와 직결될 수 있다. 플레이타임그룹의 돈줄(캐쉬카우)인 키즈스포츠클럽챔피언의 경우 2019년 기준 66개 매장 중 수도권 비중이 절반을 넘었다. 바운스, 뽀로로파크, 릴리펏 등 경쟁기업들 상황도 별반 다르지 않다. 잠재고객 수가 줄면서 수도권에 키즈카페가 집중되는 양상이다. 이에 따른 경쟁은 한층 가열될 것으로 예상된다.

H&Q는 해외에서 활로를 모색했던 것으로 관측된다. 2017년 5월 베트남 현지법인 유한회사 스페이스 졸리 타임 컴퍼니를 약 4억원에 취득했다. 스페이스 졸리 타임 컴퍼니는 설립해 매출 41억원, 당기순이익 3억6000만원을 기록했다. 이듬해 매출은 67억원으로 늘었지만 5억8000만원의 당기순손실을 내며 적자전환했다. 2019년엔 매출 64억원, 순손실 6억8000만원을 냈고 지난해 매출은 30억원, 순손실은 13억원으로 실적이 악화됐다. 이어 H&Q는 2019년 4월 자본금 1억1000만원을 들여 몽골에 플레이랜드 유한회사(Playland LLC)를 설립했지만 직후 코로나19 사태가 발생하며 지난해 순손실을 냈다.