[딜사이트 김진욱 기자, 이승연 인턴기자] 중국향 화장품 수출이 약 2년 만에 월 2억달러(2700억원) 회복을 눈앞에 두고 있다. 사드 사태 이후 중국 시장에서 장기간 부진했던 K뷰티가 반등 조짐을 보이고 있는 것이다. 과거 중국에서 성장한 뒤 해외로 확장했던 것과 달리 최근에는 글로벌 시장에서 먼저 경쟁력을 입증한 브랜드들이 중국으로 재진입하고 있다는 점도 달라진 흐름이다.

28일 권우정 교보증권 연구원이 발간한 ‘중국 화장품 시장도 열린다면?’ 보고서에 따르면 이달 1~20일 중국향 화장품 수출액은 1억9000만달러로 전년 동기 대비 76% 증가했다. 환율 1350원 기준 약 2565억원 규모다. 전월 같은 기간과 비교하면 193% 늘었다.

권 연구원은 현재 추세가 이어질 경우 9월 중국향 화장품 수출액은 2억달러를 넘어설 것으로 전망했다. 이는 약 2700억원에 해당한다. 중국향 월간 화장품 수출액이 2억달러를 웃도는 것은 약 2년 만이다.

중국향 화장품 수출은 오랫동안 역성장을 이어왔다. 2017년 사드 갈등 이후 성장세가 둔화했고 2022년부터는 연평균 21% 감소했다.

권 연구원은 사드 사태 이후 중국 내 K뷰티에 대한 관심이 낮아진 데다 중국 로컬 브랜드가 성장하고 현지 내수까지 부진했던 점을 배경으로 꼽았다. 장기간 중국 사업 부진과 축소가 이어진 만큼 최근 수출 반등은 유의미한 변화라는 평가다.

◆ 글로벌서 뜬 K뷰티, 다시 중국으로

이번 반등에서 눈에 띄는 점은 중국 시장에 진입하는 브랜드가 달라졌다는 것이다. 권 연구원은 과거 중국 시장을 주도했던 브랜드보다 글로벌 시장에서 이미 흥행을 입증한 K뷰티 브랜드들의 중국 진출이 늘고 있다고 분석했다.

아누아는 2023년 샤오홍슈와 도우인, 티몰 글로벌 등 중국 사업에서 철수한 뒤 올해 8월 세포라 차이나를 통해 중국 시장에 다시 진출한 것으로 파악됐다.

달바글로벌은 중국 시장 확대에 앞서 일본과 북미 등 해외 시장에서 매출 기반을 넓혔다. 회사 IR 자료에 따르면 지난해 해외 매출의 약 75%가 유럽·러시아·일본·북미 등에서 발생했다. 일본 매출은 977억원, 북미는 648억원, 러시아는 536억원을 기록했다.

중국 사업도 확대하고 있다. 지난해 중화권 매출은 200억원으로 전년보다 130% 증가했다. 지난해 하반기부터 중국 오프라인 입점을 시작해 4분기 말 기준 와우컬러 50개 등 총 91개 점포에 입점했다. 회사는 올해 중국 현지 법인을 설립해 온·오프라인 영업을 확대한다는 계획이다.

메디큐브는 최근 중국 오프라인 시장 공략에도 나서고 있다. 권 연구원은 메디큐브가 중국 현지 유통 확대를 위한 전략적 파트너십을 체결한 것으로 파악했다.

중국 현지에서도 관련 움직임이 확인된다. 메디큐브는 지난 7월 저장성 자싱에서 현지 오프라인 전략 발표회를 열고 상하이 소재 화장품 유통업체를 중국 시장 전략 파트너로 공개했다.

◆ 중국인 방한 늘자 현지 재구매 기대

중국인 관광객 증가도 K뷰티의 중국 재확산 가능성을 뒷받침하고 있다. 28일 문화체육관광부와 한국관광공사에 따르면 올해 1~8월 방한 외래객은 1505만명으로 전년 동기 대비 21.6% 증가했다.

이 가운데 중국인 방한객은 481만6134명으로 전년 같은 기간보다 29.0% 증가했다. 중국은 방한객 규모가 가장 큰 시장이다.

권 연구원은 중국인 방한객 확대가 중국 현지의 K뷰티 소비로 이어질 가능성에 주목했다. 한국을 방문한 관광객이 국내에서 제품을 경험한 뒤 귀국 후 같은 상품을 다시 구매하는 소비 경로가 만들어질 수 있다는 분석이다.

특히 올리브영 판매 상위 브랜드가 이런 흐름의 영향을 받을 가능성이 높다고 봤다. 방한 중국인이 국내 올리브영에서 제품을 구매한 뒤 중국 현지에서 재구매할 수 있기 때문이다.

과거 일본에서도 비슷한 소비 흐름이 나타났다. 시세이도는 2015년 실적 발표 질의응답에서 외국인 관광객의 일본 내 구매가 귀국 후 본국에서의 지속적인 구매로 이어질 것으로 기대한다고 밝혔다. 2017년 중국 소비자를 분석한 IR 자료에서는 일본을 방문한 중국 소비자의 중국 내 재구매율이 50% 수준으로 제시됐다.

◆ 스킨케어 넘어 색조까지

중국 시장에서는 K뷰티의 성장 범위가 스킨케어에서 색조 화장품으로 넓어질 가능성도 제기된다. 권 연구원은 중국 소비자가 한국 소비자와 피부톤과 메이크업 트렌드의 접점이 크다는 점을 이유로 들었다.

서구권에서는 스킨케어가 K뷰티 확산을 주도했지만 중국에서는 색조 제품으로 소비가 확장될 가능성이 있다는 분석이다.

실제 중국 사회관계망서비스(SNS) 샤오홍슈에서는 한국 올리브영 쇼핑 목록에 색조 제품이 활발하게 언급되고 있다. 릴리바이레드의 '러브빔'과 퓌의 '푸딩팟', 웨이크메이크의 섀도우 팔레트 등이 대표적이다.