[딜사이트 최광석 기자] HL사이언스가 매년 매출의 상당 비중을 광고선전비(광고비)로 쏟아 붓고 있지만 실질적인 효과는 누리지 못하고 있는 것으로 나타났다. 국내 건강기능식품(건기식) 시장 규모가 커지고 있는 상황에서 역성장을 거듭하며 경쟁에 뒤처지고 있기 때문이다. 탑스타를 모델로 기용해 광고를 내보내는 것 외에 별다른 마케팅 전략이 부재하다는 시장의 지적이 나오는 이유다. 

16일 업계에 따르면 HL사이언스의 올 상반기 광고선전비는 28억원이다. 같은 기간 매출액(104억원)의 27.7%에 달하는 수치다. 이는 동종업계와 비교했을 때도 높은 수준이다. 올 상반기 729억원의 매출을 올린 뉴트리의 광고비 비중은 12%이며 1211억원 실적을 낸 에이치피오의 광고비는 102억원으로 매출의 8.4% 불과하다. 

HL사이언스는 과거부터 매출 대비 많은 비용을 광고에 쏟아 부었다. 1430억원의 매출을 올린 2020년에는 207억원을 집행하며 14.5%의 광고비율(광고비/매출)을 기록했으며 2021년 19.2%(광고비 200억원/매출 1044억원), 2022년 23.1%(122억원/528억원), 2023년 22.3%(57억원/256억원)로 나타냈다. 

HL사이언스의 광고비 비중이 높은 이유는 스타 마케팅을 적극 활용하고 있는 영향으로 보인다. 현재 회사의 메인 광고모델은 전 축구 국가대표 안정환씨이며 피부 관리 건기식 '스킨 마스터'의 홍보는 걸그룹 러블리즈 출신 예능인 이미주씨가 맡고 있다. 

문제는 매출 대비 많은 광고비를 쓰면서도 매출과 수익이 감소하고 있는 점이다. 2020년 1430억원에 달하던 매출은 2021년 1044억원으로 감소했다. 2022년은 527억원으로 사실상 반토막이 났고 작년에도 전년 대비 절반 이상 줄어든 256억원에 그쳤다. 올 상반기 매출도 104억원으로 전년 동기 대비 25.3%(35억원) 감소했다. 

외형이 위축되며 수익성도 빠르게 악화됐다. 2021년 147억원이던 영업이익은 이듬해 마이너스(-) 6억원으로 적자 전환했다. 2023년에는 -47억원으로 손실 폭이 더 커졌으며 올 상반기 영업적자는 44억원으로 전년 동기 대비 92.9%(21억원) 늘었다. 

국내 건기식 시장 규모가 커지고 있다는 점을 고려했을 때 탑모델을 활용한 HL사이언스의 마케팅 전략이 더 이상 소비자들에게 먹히지 않는다고 분석되는 대목이다. 한국건강기능식품협회가 추산한 2023년 국내시장 규모는 약 6조2000억원으로 2019년 대비 27% 증가했다.

시장에는 실적을 반등시키기 위해 차별화된 마케팅 전략 수립 및 유통 채널 다변화 등의 조치가 필요하다고 보고 있다. 더불어 치열해진 국내 시장에서 경쟁을 펼치기보다 새로운 판로 확보도 고려해야 한다는 지적이 나온다.

HL사이언스 역시 중국시장 진출에 큰 기대를 걸고 있다. 이 회사는 올해 9월 상해의약그룹 자회사인 'Shanghai Pharma Health Science'와 '우슬조인트100'의 중국 시장 내 독점 판매계약을 체결했다. 첫 수출 물량은 이미 선적을 진행한 것으로 알려졌다. 

회사 관계자는 "상해의약그룹으로부터 제품에 대한 긍정적인 의견을 받고 계약을 진행했기에 향후 수출 물량이 계속 확대될 예정"이라며 "수출이 원활하게 진행되면 2025년부터는 매출 및 수익 개선이 가능해질 전망"이라고 밝혔다. 

이어 그는 "과거 TV 홈쇼핑 관련 매출이 컸는데 2년 전부터 수익성 문제로 방송 횟수를 줄였다. 대신 온라인 등 다른 유통 채널로 전환을 진행 중"이라며 "여러 방안을 시도 중이지만 당장은 효과가 나타나고 있지 않다. 시간이 조금 더 필요할 것 같다"고 덧붙였다.