[딜사이트 이수민 기자] 올해 3분기 역직구 증가액의 절반 이상이 온라인 면세점에서 나왔다. 전체 해외 직접판매액은 40% 넘게 증가했지만, 최대 판매 지역인 중국권(중국·대만·홍콩·마카오)은 온라인 면세점 판매를 제외하면 오히려 감소했다. 높은 성장률 안에서도 판매 경로와 지역에 따라 실적이 엇갈렸다.

2일 국가데이터처가 발표한 '2026년 9월 온라인쇼핑동향'에 따르면 올해 3분기 온라인 해외 직접판매액은 1조944억원으로 집계됐다. 지난해 같은 기간 7780억원보다 40.7% 증가했다. 역직구는 국내 사업자가 온라인으로 해외 소비자에게 상품을 판매하는 거래를 말한다. 이 통계에는 온라인 면세점 판매액도 포함된다.

◆ 역직구 증가액 55.8%가 온라인 면세점…전체 판매 비중도 34%로

온라인 면세점 판매액은 지난해 3분기 1951억원에서 올해 동기간 3717억원으로 90.5% 늘었다. 전체 역직구 증가액 약 3164억원 중 온라인 면세점 증가분은 약 1766억원으로, 늘어난 판매액의 55.8%를 차지했다.

전체 역직구 판매액에서 온라인 면세점이 차지하는 비중도 지난해 3분기 25.1%에서 올해 34.0%로 8.9%p 높아졌다. 역직구 판매액의 4분의 1 수준이었던 온라인 면세점 비중이 1년 만에 3분의 1로 커졌다.

같은 기간 온라인 면세점을 제외한 판매액도 약 5829억원에서 7227억원으로 24% 늘었다. 전체 증가율 40.7%보다는 낮지만, 온라인 면세점 제외 판매액 역시 두 자릿수 증가율을 기록했다. 전체 성장률이 높아지는 동안 온라인 면세점을 제외한 판매의 증가율은 둔화했다.

◆ 중국권 판매 62.3% 증가…온라인 면세점 빼면 3.6% 감소

중국권의 전체 직접판매액은 4320억원으로 전년 동기 대비 62.3% 증가했다. 미국 2787억원(30.4%), 일본 2002억원(7.1%)보다 많다.

중국권 온라인 면세점 판매액은 약 1740억원에서 3431억원으로 97.2% 늘었다. 올해 중국권 전체 판매액의 79.4%가 온라인 면세점에서 발생했다. 그러나 이를 제외하면 판매액은 약 921억원에서 888억원으로 3.6% 감소했다.

중국권 전체 판매액은 약 1658억원 늘었지만, 온라인 면세점 판매액은 이보다 많은 약 1691억원 증가했다. 온라인 면세점 제외 판매액이 약 33억원 감소한 가운데 온라인 면세점 증가분이 이를 상쇄하며 중국권 전체 실적을 끌어올렸다.

미국은 다른 흐름을 보였다. 온라인 면세점을 제외한 미국 판매액은 약 2747억원으로 전년 동기 대비 30.2% 증가했다. 같은 기간 일본도 약 1956억원으로 7.2% 늘었다.

온라인 면세점을 포함하면 중국권이 최대 판매 지역이지만, 제외하면 미국과 일본이 중국권을 앞선다. 중국권은 온라인 면세점 판매가 증가를 이끈 반면 미국과 일본은 이를 제외한 판매액도 확대됐다.

◆ 화장품 증가액 76%도 온라인 면세점 몫

상품별로는 화장품이 역직구 성장을 주도했다. 3분기 화장품 직접판매액은 6363억원으로 전년 동기 대비 47.1% 증가했다. 전체 직접판매액의 58.1%에 해당한다. 화장품에서 늘어난 판매액은 약 2037억원으로, 전체 역직구 증가액의 64.4%를 차지했다.

화장품에서도 온라인 면세점의 기여가 컸다. 온라인 면세점 화장품 판매액은 약 1510억원에서 3060억원으로 102.7% 증가했다. 이를 제외한 화장품 판매액은 약 2816억원에서 3303억원으로 17.3% 늘었다.

화장품 전체 증가액 중 온라인 면세점에서 발생한 비중은 약 76.1%다. 온라인 면세점 전체 판매 증가액에서 화장품이 차지하는 비중도 약 87.8%에 달했다. 온라인 면세점 판매 확대가 화장품을 중심으로 이뤄졌다.

다만 3분기 전체 역직구 판매액은 2분기보다 6.2% 감소했다. 온라인 면세점 판매액도 2.6% 줄었다. 지난해 같은 기간보다 시장은 커졌지만, 직전 분기의 판매 규모를 넘어서지는 못했다.