[딜사이트 이수민 인턴기자] 일명 ‘민음사빵’이 판매 신기록을 달성하며 대중들의 관심을 모으고 있다.

민음사와 GS25는 세계문학전집과 시집의 책갈피와 함께하는 ‘민음사 문학빵’을 지난달 21일에 출시했다. 이 제품은 출시 열흘만에 최대 35만개가 판매됐다. 입고 물량 기준으로 사실상 판매율은 100%에 달하며 GS25 편의점 빵류 매출 순위에서도 1위부터 4위까지 차지했다.

소비자의 발길을 이끈 것은 빵뿐만이 아니다. 제품 안에는 민음사 세계문학전집을 표지를 활용한 책갈피 20종 가운데 하나가 무작위로 들어있다. 원하는 책갈피를 얻기 위해서는 빵을 여러 번 구매해야 하는 방식이다.

책갈피에는 익숙한 문학 작품과 귀여운 인기 캐릭터를 함께 그려져 있다. ‘레미제라블I’ 표지에는 강아지 캐릭터 깜자가 덥수룩한 머리에 비니를 쓰고 있고, ‘폭풍의 언덕’ 표지에는 오리 캐릭터 오둥이가 큰 나무가 있는 흙길을 걷는다. 기존의 무미건조한 세계문학전집 표지를 유명 캐릭터 ‘깜자’, ‘오둥이’ 등으로 패러디한 것이다.

인기는 중고거래 시장으로도 번졌다. 빵 가격은 편의점에서 2700~3700원 수준이다. 하지만 책갈피만 4000~6000원 수준에 거래되기도 한다. 온라인 쇼핑몰에서는 더 높은 편이다. 쿠팡에서는 책갈피 하나가 1만4900원에 올라온 사례도 있었다.

책을 좋아하는 소비자에게는 익숙한 표지를 찾는 재미가 있다. 캐릭터 팬에게는 굿즈를 모으는 재미가 있다. 빵 하나로 문학과 캐릭터 두 팬층을 동시에 겨냥한 셈이다.

최근 2030세대를 중심으로 확산한 ‘텍스트힙(TextHip)’도 흥행에 한몫했다. 텍스트힙이란 책과 문장을 하나의 세련된 취향으로 소비하는 트렌드를 말한다. 사람들은 이제 독서에 그치지 않고 책 표지와 책갈피로 자신의 취향을 드러내는 소비를 하고 있는 것이다.

식품이 소비자의 수집욕을 자극하는 마케팅 방식은 예전부터 있어왔다. SPC삼립은 2022년 포켓몬 캐릭터 띠부실과 함께 포켓몬빵을 재출시했다. 소비자들은 원하는 희귀 캐릭터를 얻기 위해서 빵을 반복해서 구매했고, 출시 40일만에 판매량은 약 1000만개를 달성했다.

포켓몬빵의 성공 이후 비슷한 상품이 잇따랐다. 구단 마스코트가 아닌 프로야구 선수 포토카드가 담김 ‘크보(KBO)빵’이 등장하기도 했고, 이제는 민음사빵을 통해 문학 작품까지 수집 대상이 됐다.

이 같이 방식은 게임에서 익숙한 ‘가챠(Gacha)’와 닮았다. 어떤 캐릭터나 상품을 얻을지 모르는 상태에서 무작위로 뽑는 방식이다. 원하는 캐릭터가 나오지 않을 경우 다시 뽑고, 여러 종류를 모으기 위해서 과금하기도 한다.

제품 자체의 맛으로만 승부하던 식품 마케팅에서도 비슷한 방식을 활용했다. 예쁘고 희귀한 띠부씰이나 책갈피를 얻기 위해서 제품을 반복적으로 구매한다. 다양한 종류를 모은 컬렉션을 완성하기 위해 추가 소비도 커진다. 구매 이후에는 SNS 인증과 소비자 간 중고거래가 이어지면서 상품의 생명주기도 길어진다.

과거에는 소비자가 '무엇을 먹을지' 선택하는게 중요했다면 포장을 열기 전 '무엇이 나올지' 기대하는 것까지 제품의 일부가 됐다. 포켓몬 캐릭터에서 야구선수, 문학 작품까지 소비자의 관심이 넓어졌고, 식품은 더 이상 먹고 사라지는 소비재보다는 모으고 교환하는 콘텐츠로 영역을 넓히고 있다.