[딜사이트 최양해 기자] 액티브웨어 '젝시믹스'를 운영하는 브랜드엑스코퍼레이션(이하 브랜드엑스)이 2분기 역대 최대 실적을 경신했다. 증권가 전망(컨센서스)보다 2~3배가량 높은 영업이익을 기록했다. 마케팅 효율을 극대화하고, 카테고리 확장과 해외 진출 등에 힘쓴 결과라는 분석이 나온다.
7일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 브랜드엑스는 올 2분기 연결기준 매출 594억원, 영업이익 67억원을 기록했다. 이는 역대 최대 분기 실적으로 지난해 같은 기간과 비교해 매출은 6.3%, 영업이익은 30.6% 급증했다.
2분기 실적이 예상을 뛰어넘는 '어닝서프라이즈'를 기록하면서 상반기 실적 또한 최대치를 경신했다. 브랜드엑스의 상반기 매출은 1087억원, 영업이익은 103억원으로 전년 동기 대비 각각 11.8%, 24% 상승했다.
브랜드엑스가 패션업계 불황에도 불구하고 컨센서스를 상회하는 실적을 달성할 수 있었던 비결로는 '마케팅 효율화'가 첫손에 꼽힌다. 매출액 대비 광고선전비 비중을 효율적으로 관리하며 미디어커머스 기업의 면모를 뽐냈다는 평가다.
당초 증권가에선 브랜드엑스가 작년보다 저조한 실적을 올릴 것으로 예상했다. 올들어 스켈레톤 금메달리스트 윤성빈을 모델로 기용한 만큼, 광고선전비가 크게 늘어날 가능성이 높다고 판단해서다.
그러나 결과는 예상과 달랐다. 광고선전비가 증가하긴 했지만, 전체 매출에서 광고선전비가 차지하는 비중은 오히려 감소했다. 브랜드엑스가 상반기 집행한 광고선전비는 194억원으로 전년 동기 대비 9% 증가했다. 반면 광고선전비가 전체 매출에서 차지하는 비중은 지난해 19.8%에서 올해 17.8%로 2% 포인트 감소했다.
일반적으로 텔레비전(TV) 광고는 디지털·온라인 광고보다 단가가 높다. 광고비가 시간에 따라 사전 결정되는 구조여서 도중에 효율이 떨어진다고 광고를 중단하거나, 소재를 바꾸는 게 현실적으로 불가능한 특징도 있다. 철저한 준비 없이는 좋은 결과를 기대하기 힘든 모험적인 광고로 통한다.
브랜드엑스는 TV 광고의 이 같은 한계를 극복하기 위해 온라인 마케팅을 병행하는 묘수를 폈다. 온라인에서는 매체 세분화를 통한 타깃(target) 광고 효율을 극대화하고, TV 광고를 통해서는 브랜드 인지도 상승을 노리는 '투트랙(two track)' 전략을 구사했다.
TV 광고비를 집행할 때는 '비용 대비 효율'에 주안점을 뒀다. 주문형비디오(VOD)와 온라인동영상서비스(OTT) 사용이 늘어난 반면 TV 시청이 점진적으로 줄어들고 있는 환경을 고려했다. 철저한 고객환경 분석을 통해 핵심 타깃을 대상으로 광고비를 집행했다.
브랜드엑스 관계자는 "본방송 시청률이 높은 각 방송사 핵심 콘텐츠 위주로 광고를 집행함으로써 광고 회피를 최소화하는 데 주력했다"며 "모델 윤성빈이 출연하는 방송 프로그램의 경우에는 중간 광고를 적극 활용해 시청자들의 광고 상기도를 높였다"고 말했다.
그는 또 "단순히 광고 노출 빈도를 높이기보다는 '임팩트' 중심의 효율적인 광고를 집행했다"며 "시청자가 젝시믹스 제품에 대한 관심과 구매의도를 갖고, 브랜드 경험까지 이어질 수 있도록 노력했다"고 설명했다.
이밖에 '카테고리 다변화'와 '해외 진출'도 실적 개선에 기여했다는 평가다. 특히 골프웨어, 스윔웨어, 맨즈 등 다양한 제품 라인업을 확충한 것이 매출 증대로 이어졌다. 골프웨어와 스윔웨어는 계절적 수요를 등에 업고 전년 대비 각각 169%, 56% 이상 증가한 판매고를 올렸다.
해외 시장에서도 일본을 필두로 중국과 대만 현지에 진출하며 영향력을 강화하고 있다. 올 상반기 해외 현지 법인을 설립하는 등 인프라를 구축한 만큼, 하반기부터는 글로벌 브랜드로 '퀀텀점프' 하겠다는 목표에 드라이브를 걸 전망이다.
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