[딜사이트 노우진 기자] 카카오가 '국민 메신저' 카카오톡을 발판으로 구독 시장에 뛰어들었지만 명성에 맞는 성과는 얻지 못하고 있다. 

구독ON과 이모티콘 플러스 등 다양한 구독 모델로 무장한 카카오지만 아직까지 경쟁자들에 비해 괄목할만한 성과를 내지는 못하고 있는 것.

카카오가 주춤한 사이 구독 서비스 시장 경쟁은 더욱 치열해졌다. 구독 서비스 원조 SK텔레콤이 또 다른 모델로 구독 시장 강화에 나섰기 때문이다. 여기에 영원한 라이벌 네이버도 구독 서비스에서 나름 좋은 반응을 얻고 있다.  

이에 카카오는 카카오톡의 파급력을 통해 점진적으로 구독 서비스의 영향력을 높이고 이용자들을 유입시키겠다는 전략으로 접근하고 있다. 카카오의 전략이 향후 구도 서비스 시장에 새로운 변화를 가져올 수 있을 것인지 관심이 모인다. 

◆ 카카오톡 중심으로 한 구독 서비스

카카오는 지난 6월 카카오톡을 활용한 구독 서비스 '구독ON'을 내놓으며 구독 서비스 강화에 나섰다. 구독ON은 생필품과 같은 상품은 물론 무형 서비스까지 구독 가능한 것이 특징이다. 청소나 세탁 같은 서비스를 구독ON으로 더욱 간편하게 이용할 수 있다. 또한 이전까지는 개별적으로 관리해야 했던 구독 상품들을 종합적으로 관리할 수 있는 편리함까지 더했다. 

앞서 카카오는 올해 1월 이모티콘 플러스와 톡서랍 플러스라는 구독 서비스를 내놓기도 했다. 이모티콘 플러스는 구독을 통해 기존 카카오톡 이모티콘 전부를 무제한으로 이용하는 서비스다. 톡서랍 플러스는 카카오톡에서 오간 대화·사진·링크·파일 등을 실시간으로 100GB까지 저장할 수 있는 기능이다.

카카오 구독 서비스의 특징은 모두 카카오톡을 기반으로 하고 있다는 것이다. 구독ON의 경우 별도 앱 설치 없이 카카오톡에서 바로 이용 가능하다. 이모티콘 플러스와 톡서랍 플러스 역시 카카오톡의 기능을 강화하는 상품이다. 

카카오의 전략은 국민 메신저라 불리는 카카오톡을 활용해 단숨에 소비자 층을 늘리겠다는 것이었다. 카카오톡 국내 월간활성이용자(MAU)는 올해 2분기 기준 4662만명을 기록했다. 

최관순 SK증권 애널리스트는 "카카오톡 중심으로 서비스를 확장하면 높은 접근성을 기반으로 사용자 유입을 위한 마케팅 비용 절감 효과를 누릴 수 있다"며 "구독 서비스에 대한 경쟁이 치열한 만큼 카카오톡 중심 구독 서비스 확장 전략도 당분간 지속될 것"이라고 내다봤다.

◆ 커지는 구독 시장, 치열해지는 경쟁 

카카오가 구독 서비스에 힘을 주는 것은 구독 시장의 성장성 때문이다. 코로나19로 비대면 서비스가 주목받으며 빠르게 성장한 구독 시장은 오는 2025년 100조원 규모로 성장할 전망이다. 글로벌 기준으로는 3000조원에 육박하는 규모로 카카오로서는 반드시 의미 있는 파이를 확보해야 한다. 

하지만 구독 시장 공략은 쉽지 않다. 쟁쟁한 경쟁자들 때문이다. 가장 주목받는 카카오의 경쟁자는 SK텔레콤과 네이버다.

SK텔레콤은 지난 25일 구독서비스 'T우주'를 통해 구독 시장 진출을 본격화했다. SK텔레콤은 제휴를 통해 카카오·네이버와 차별화된 서비스를 제공하겠다 밝혔다. T우주의 우주패스를 구독하면 기존 통신사 멤버십을 통해 다양한 브랜드의 상품을 할인받았듯이 제휴 서비스를 통해 할인을 받을 수 있다.

업계에 따르면 SK텔레콤은 자사와 직접 관계가 없는 기업의 서비스와도 T우주 제휴를 맺었다. 카카오나 네이버 등이 자사 서비스 혹은 지분 관계가 있는 서비스들과 제휴한 것과 차별화된 행보다. 예를 들어 카카오와 네이버의 이커머스 관련 구독 상품은 각각 자사 서비스에 한정돼있다. 카카오는 카카오톡을 통한 구매에만 적용 가능하고 네이버는 스마트스토어 등 자사 플랫폼을 통한 구매에만 포인트 혜택 등을 준다.

업계 한 관계자는 "다양한 기업에서 내놓은 서비스를 이용할 수 있다는 점이 차별화된 경쟁력이 될 것"이라며 "예를 들어 (T우주의) 주력 서비스 중 하나인 아마존 해외직구 무료배송은 빠르게 이용자를 늘릴 수 있는 창구가 될 것"이라고 내다봤다.

네이버 역시 구독 서비스에서도 확실한 입지를 다진 상태다. 네이버는 콘텐츠부터 파이낸스, 커머스 등 다양한 부문에서 구독 서비스를 선보였다. 쇼핑 결제 금액의 일정 부분을 현금처럼 사용할 수 있는 포인트로 적립해주는 네이버 플러스 멤버십은 2020년 말 가입자 수가 250만명을 돌파했다. 출시가 2020년 6월이라는 것을 감안하면 반년 만에 250만명에 이르는 이용자를 확보한 것이다.

네이버는 뒤이어 스마트스토어 정기배송 서비스를 내놨다. 네이버 플러스 멤버십 가입자는 정기배송을 이용할 때 추가 포인트를 적립할 수 있다. 업계는 네이버가 구독 서비스에서도 다양한 서비스를 통해 선순환 구조를 가져가고 있다 평가를 하고 있다. 

◆ 카카오의 승부수는

쟁쟁한 경쟁자들을 압도하고 더욱 큰 파이를 가져가기 위해서는 확실하게 차별화된 서비스를 내놔야 한다. 카카오가 내세운 것은 카카오톡을 기반으로 한 편의성이지만 아직 가시적인 실적이 나온 것은 없다. 카카오는 이에 관해 "구독 서비스 관련 (실적) 지표를 공개하고 있지는 않다"며 구독 서비스 성과를 내세우는데 조심스러운 모습이다. 

당분간 카카오의 새로운 구독 서비스 출시는 없을 전망이다. 카카오 관계자는 "현재 새로운 구독 서비스 출시에 대해 구체적으로 논의되는 바는 없다"며 "현재 출시된 구독 서비스에 집중해 고도화하는 한편 사용자 만족도를 높이기 위해 노력할 것"이라 말했다. 즉 카카오톡에 기반을 둔 구독 서비스 위주 강화 전략을 유지하겠다는 것이다.

그런데 다른 구독 서비스에 비해 경쟁력이 부족하다는 이용자 의견이 최근 힘을 얻고 있다. 

한 카카오톡 이용자는 자신의 SNS에 "이모티콘 플러스 무료 체험을 해봤는데 추천 기능이 있다 해도 종류가 너무 많아 고르기 어려웠다"며 "이전처럼 마음에 드는 이모티콘 단품을 사서 쓰는 게 더 편한 것 같다"고 후기를 남겼다. 이모티콘 단품은 안드로이드 기준 하나에 2500원(대형·소리 이모티콘은 3750원) 수준이다. 이모티콘 플러스는 월 4900원이다.

카카오가 구독 시장을 선도하는 위치까지 올라서려면 확실히 차별화된 서비스를 내놔야 한다. 이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 구독 서비스에 대해 "상품의 구색을 맞추는 것이 가장 중요하다"며 "이를 위해서는 소비자가 어떤 서비스를 원하는지 '니즈'를 파악하는 것이 필수적으로 선행돼야 한다"고 말했다.

구독 서비스란 지속성이 필요한데 소비자가 계속 구독하게 만드는 것은 그를 통해 얻을 수 있는 경험이란 설명이다. 소비자 입장에서 구독을 지속해야 할 필요를 느끼지 못하면 바로 해지할 수 있는 것이 구독 서비스이기 때문이다.

이 교수는 "최근 여러 기업에서 내놓는 정기배송 등은 단순히 편의성을 강조한 구독 서비스라 소비자들에게 색다른 경험을 제공하기는 어렵다"며 "기업 입장에서 (소비자가 구독 서비스를 통해 얻고자 하는 경험이 무엇인지) 조금 더 고민하고 연구한다면 소비자들에게 환영받는 서비스를 내놓을 수 있을 것"이라 덧붙였다.