[딜사이트 이승주 기자] 커피 프랜차이즈 '이디야'의 오너 2세 문승환 경영전략본부장이 올해 본격적으로 경영 보폭을 넓히고 있는 가운데 전반적인 회사 경영전략에도 변화가 감지되고 있다. 문 본부장의 합류 이후 이디야의 리브랜딩 작업에 새로운 방향성이 부여됐고 창사 23년 만의 '스타 마케팅'이 신호탄이 될 것이라는 시장 분석도 나온다. 다만 스타 마케팅으로 인한 비용 부담은 풀어야 할 과제가 될 전망이다. 

이디야 창업주 문창기 회장의 장남인 문 본부장은 1993년생으로 2019년 이디야에 입사하고 2년간 경영수업을 받은 뒤 보스턴컬설팅그룹(BCG), AT커니, 딜로이트 등 세계적인 경영 전략 컨설팅 업체에서 실무 경험을 쌓았다. 그는 지난해 말 경영전략본부장으로 복귀하고 올해 4월부터는 사내이사진에 합류하며 본격적으로 회사 경영에 참여하고 있다.

현재 문 본부장은 경영전략본부를 이끌며 회사의 전반적인 방향성 설정에 기여하고 있는 것으로 알려졌다. 아버지인 문 회장이 모든 사업을 진두지휘하며 활발한 경영활동을 펼치는 '선장'이라면 문 본부장은 이를 받쳐주고 방향성을 설정하는 '조타수' 역할을 맡은 셈이다.

시장에선 이디야가 적극 추진하는 리브랜딩 작업에서 문 본부장의 역할과 비중이 상당할 것이란 관측이 제기된다. 이디야가 리브랜딩에 대한 필요성을 언급한 시점도 올해 초로 문 본부장이 회사에 복귀한 이후인 점도 눈길을 끈다. 문 회장은 올해 신년사를 통해 "전면적인 브랜드 리뉴얼을 진행하겠다"며 "트렌드를 선도할 수 있는 브랜드 경쟁력을 확보해야 한다"고 밝혔다. 

실제 이디야는 대대적인 리브랜딩 작업을 예고한 상태다. 현재 국내 커피 프랜차이즈 시장은 고가와 저가커피로 양분되고 있는 상황인데 반해 이디야는 둘 사이 애매한 포지션에 위치하며 자칫 경쟁력을 상실할 수 있다는 분석이 나오기 때문이다. 특히 이디야는 2022년 가맹점 평균 연간 매출액이 1억8986억원으로 2019년 대비 12.5% 감소했고 같은 기간 폐점율도 1%대에서 6.5%로 상승하면서 위기론에 불씨를 키우고 있다.

이 같은 상황에 이디야는 2001년 창사 이래 처음으로 '스타 마케팅'에 나선다는 계획을 발표했다. 이를 위해 올해 10월 변우석을 브랜드 모델로 발탁하고 광고 캠페인과 이벤트, TV CF를 연이어 공개했다. 문 본부장의 회사 복귀 이후 이디야의 경영전략에 변곡점이 발생한 것으로 시장에선 이번 스타 마케팅이 향후 이디야의 리브랜딩 전략에 신호탄이 될 것이라는 분석들이 나온다.

다만 스타 마케팅으로 인한 수익성 감소는 반드시 풀어야 할 숙제로 꼽힌다. 이디야는 향후 스타 마케팅 비용 전액을 본사가 부담하기로 했다. 다만 현재 광고업계에서는 변우석의 광고 모델료를 포함한 TV CF 송출비를 최소 50억원 이상으로 추산하고 있다. 여기에 전국 3000여 곳이 넘는 가맹점에 포스터, 입 간판 등의 배포를 위해서는 수십억원의 재원이 추가로 들어갈 것으로 예상된다. 실제 지난해 컴포즈커피는 BTS 뷔를 모델로 발탁하며 60억원에 달하는 광고료를 사용했다고 알려지기도 했다.

문제는 이디야의 지난해 실적 흐름이 좋지 않았다는 점이다. 이디야의 지난해 연결기준 매출은 2756억원으로 전년 동기 대비 0.8% 감소했다. 또한 같은 기간 영업이익은 82억원으로 지난해와 비교해 18% 줄어든 것으로 나타났다. 특히 이디야의 지난해 광고선전비는 166억원으로 메가MGC커피를 운영하는 앤하우스(매출 3684억원)의 125억원보다 32.8% 높은 것으로 집계됐다. 

이와 관련 이디야 관계자는 "새롭고 신선한 이미지로의 도약을 위해 최초로 브랜드 모델을 발탁하고 다양한 마케팅 활동을 진행할 계획"이라며 "23년간 쌓아온 커피에 대한 진심과 R&D 전문성을 바탕으로 고객 중심 리브랜딩을 진행해 고객과의 연결과 소통을 강화할 예정"이라고 밝혔다.